HIERARCHICAL ANALYSIS OF THE MARKETING SYSTEM AT AN ENTERPRISE IN TERMS OF INCREASING ITS INNOVATIVE ACTIVITY
Authors:
1.
Perm National Research Polytechnic University
Type:
Article
Pages:
from 48
to 55
Status:
Published
Received:
05.06.2014
Accepted:
25.06.2014
Published:
25.06.2014
Subject area:
VAC 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
UDK 366.1:658.8
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
GRNTI 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
GRNTI 82.01 Общие вопросы организации и управления
GRNTI 83.01 Общие вопросы статистики
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
UDK 366.1:658.8
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
GRNTI 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
GRNTI 82.01 Общие вопросы организации и управления
GRNTI 83.01 Общие вопросы статистики
Language:
Russian
Keywords:
innovative activity, strategic marketing, operational marketing, stages of the innovation process, increase of innovation activity, hierarchical analysis of marketing
Abstract (English):
The problems of increasing the innovative activity are becoming relevant for the modern enterprises, because innovation has a long-term competitive advantage. Due to the fact, that marketing is a key element in shaping relations with the market and consumers, it has a great role in innovation, as well. One of the key problems is the inconsistency of its marketing strategic and operational levels. Better interaction between strategic and operational marketing can promote the growth of the innovative companies. In order to establish the marketing process with the purpose of improving innovation activity of the enterprises it is necessary to identify the problems of interaction between strategy and operations, to identify the mechanisms of solution of these problems, to coordinate operating and strategic marketing at every stage of the innovation process. Growth of innovative activity should be recorded by monitoring the indicators of the strategic marketing, operational marketing and innovation activity. To identify the nature and the causes of inconsistency all the types of interaction between strategic and operational marketing in the context of subjects, objects, functions and tasks, as well as the results should be studied. The hierarchical analysis of the marketing system allowed us to correlate the stages of marketing and innovation activity, to identify the strategic and operational functions of marketing in business. Besides, there are presented the tools and parameters of both marketing and innovation activity, which are necessary for correlation of the levels of marketing. The further research directions are to study the role of marketing in increasing the innovation activity, to define the relationships between indicators of marketing and innovation activity by conducting the empirical analysis of marketing and innovation activities of the enterprises. The results of the studies give a possibility to identify the most effective factors of marketing influencing the innovative activity - strategic and operational, a classification of the enterprises by the level of innovation activity, as well as the selection of marketing tools, depending on the type and the level of innovation activity of the specific enterprises.
The problems of increasing the innovative activity are becoming relevant for the modern enterprises, because innovation has a long-term competitive advantage. Due to the fact, that marketing is a key element in shaping relations with the market and consumers, it has a great role in innovation, as well. One of the key problems is the inconsistency of its marketing strategic and operational levels. Better interaction between strategic and operational marketing can promote the growth of the innovative companies. In order to establish the marketing process with the purpose of improving innovation activity of the enterprises it is necessary to identify the problems of interaction between strategy and operations, to identify the mechanisms of solution of these problems, to coordinate operating and strategic marketing at every stage of the innovation process. Growth of innovative activity should be recorded by monitoring the indicators of the strategic marketing, operational marketing and innovation activity. To identify the nature and the causes of inconsistency all the types of interaction between strategic and operational marketing in the context of subjects, objects, functions and tasks, as well as the results should be studied. The hierarchical analysis of the marketing system allowed us to correlate the stages of marketing and innovation activity, to identify the strategic and operational functions of marketing in business. Besides, there are presented the tools and parameters of both marketing and innovation activity, which are necessary for correlation of the levels of marketing. The further research directions are to study the role of marketing in increasing the innovation activity, to define the relationships between indicators of marketing and innovation activity by conducting the empirical analysis of marketing and innovation activities of the enterprises. The results of the studies give a possibility to identify the most effective factors of marketing influencing the innovative activity - strategic and operational, a classification of the enterprises by the level of innovation activity, as well as the selection of marketing tools, depending on the type and the level of innovation activity of the specific enterprises.
Keywords:
innovative activity, strategic marketing, operational marketing, stages of the innovation process, increase of innovation activity, hierarchical analysis of marketing
innovative activity, strategic marketing, operational marketing, stages of the innovation process, increase of innovation activity, hierarchical analysis of marketing
Введение Вопросы инновационного развития и повышения инновационной активности крайне актуальны для современных предприятий. Любое предприятие, функционирующее в современных условиях, должно быть инновационно активным для обеспечения высокой конкурентоспособности, в свою очередь, рыночная экономика способствует тому, что потребитель - ключевой ресурс любого предприятия и взаимоотношения с ним - необходимое условие развития и стабильности любого предприятия. Маркетинг, ориентируя предприятия на потребителя, выполняет одну из своих значимых функций в условиях конкурентной борьбы. Новая задача - как с помощью маркетинга стимулировать инновационную активность предприятия. Иерархическая система маркетинга в контексте инновационной деятельности предприятия Анализ литературных источников позволяет сделать вывод о необходимости «гармонизации»[1] процессов стратегического и оперативного маркетинга и построения системы управления, в которой не будет противоречия между задачами маркетинга на разных уровнях. Реализация подобной системы может привести к повышению результативности маркетинга, повышению инновационной активности и результативности предприятия в целом. Достижение этих целей возможно при создании модели взаимодействия и взаимовлияния стратегического и оперативного маркетинга. Значение поиска решения вопросов взаимосвязи стратегического и оперативного маркетинга можно представить в виде рис. 1. Стратегический маркетинг ↓ Нормы, правила, принципы взаимосвязи → Рост маркетингового потенциала за счет его более эффективного использования → Согласованное взаимодействие стратегического и оперативного маркетинга на всех этапах инновационного процесса → Рост инновационного потенциала за счет активизации инновационной деятельности через механизмы современного маркетинга → Стимулирование инновационной активности за счет полноценной реализации инновационного потенциала → Рост инновационной активности предприятия ↑ Оперативный маркетинг Рис. 1. Роль построения эффективной системы взаимодействия уровней маркетинга в повышении инновационной активности О связи и согласованности стратегического и оперативного маркетинга, соответствии оперативного маркетинга выбранной стратегии говорят много, однако на практике данные тенденции реализуются слабо. Разработка норм, правил, принципов взаимосвязи стратегического и оперативного маркетинга будет способствовать более результативному выполнению их функций. Тем самым имеющиеся ресурсы маркетинга (информация, товар, цена, распределение, продвижение, персонал) будут использованы полностью и более эффективно. Основными проблемами предприятий в рамках инновационной деятельности, ее низкой интенсивности обычно называются сложности прогнозирования тенденций рынка, изменчивость спроса потребителей, отсутствие финансирования, отсутствие квалифицированных кадров, нехватку знаний в области продвижения, нехватку маркетинговой информации и др. Оптимальная согласованная работа стратегического и оперативного маркетинга и повышение маркетингового потенциала могут способствовать повышению инновационного потенциала за счет определенных механизмов современного маркетинга (постоянный мониторинг информации, маркетинг персонала, сбор обратной связи и пр.). Рост инновационного потенциала означает максимизацию возможностей для генерации новинок на предприятии [1], т. е. за счет высокой степени мобилизации инновационного потенциала (через возможности маркетинга - информация, стратегический и оперативный маркетинг) возможно повысить инновационную активность предприятия. Таким образом, согласованное взаимодействие стратегического и оперативного маркетинга будет способствовать росту показателей маркетинговой деятельности, что, в свою очередь, приведет к росту показателей инновационной активности. В рамках этого можно сформулировать гипотезу о том, что при формировании системы маркетинговой деятельности с позиций иерархического подхода (т. е. с учетом сущности каждого из уровней и гармонизации взаимодействия между ними) можно достичь повышения ее результативности. А с учетом того, что маркетинг является ключевым видом деятельности на различных этапах инновационного процесса, можно также предположить, что за счет повышения эффективности взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга предприятие сможет реализовать свой инновационный потенциал в полной мере и повысить свою инновационную активность. По нашему мнению, для решения данной задачи, необходимо более детально и системно описать взаимодействие уровней друг с другом, а также их влияние на интенсивность инновационной активности предприятия. Работ по вопросам взаимодействия уровней маркетинга немного. Мы предлагаем провести анализ системы маркетинга с позиций иерархического анализа социально-экономических систем (данный вопрос детально исследовался Ю. К. Перским, Д. Н. Шульцем, Г. Б. Клейнером, Е. В. Поповым). В этом ключе рассматривается предприятие в целом, регион, процесс управления инновациями [2]. Маркетинговую деятельность необходимо отнести к микроуровню (решения в маркетинге принимают специалисты), уровню миниэкономики (маркетинг - связующее звено между предприятием и внешней средой), к стандартному микроуровню (партнерский маркетинг). Однако, в рамках данного подхода, вопросы иерархического анализа маркетинга внутри предприятия практически не раскрыты. Любая деятельность включает в себя субъекты, которые эту деятельность реализуют, функции, из которых эта деятельность состоит, показатели, которыми данная деятельность характеризуется. Стратегический и оперативный маркетинг также состоят из этих элементов. О необходимости взаимодействия субъектов стратегического уровня с субъектами оперативного уровня маркетинга, т. е. о необходимости взаимодействие между теми, кто определяет видение компании, и между теми, кто воплощает его, контактируя с клиентами, говорит Дж. Дэвис [3]. Схема иерархического взаимодействия уровней маркетинга в разрезе объектов, функций и показателей представлена на рис. 2. Рис. 2. Иерархическая схема типов взаимодействий между уровнями маркетинга: ОМ - оперативный маркетинг; СМ - стратегический маркетинг; ОМ-СМ - оперативно-стратегический маркетинг. Цифрами в схеме обозначены 8 типов взаимодействия между СМ и ОМ Все 8 типов взаимодействия в рамках системы «СМ - ОМ» покажем в матрице взаимодействия уровней маркетинга (табл. 1). Взаимосвязи на рис. 2 и в табл. 1 и 2 обозначены цифрами от 1 до 8. Таблица 1 Матрица взаимодействия иерархических уровней маркетинга в разрезе объектов, показателей и функций Точки взаимовлияния и взаимодействия Независимые переменные Объекты СМ Объекты ОМ Функции СМ Функции ОМ Функции ОМ-СМ Показатели СМ Показатели ОМ Показатели ОМ-СМ Объекты СМ 8 3 1 1 6 7 6 Объекты ОМ 3 8 1 1 7 6 6 Функции СМ 8 4 4 2 Функции ОМ 4 8 4 2 Функции ОМ-СМ 4 4 8 2 Показатели СМ 6 7 2 8 5 5 Показатели ОМ 7 6 2 5 8 5 Показатели ОМ-СМ 6 6 2 5 5 8 Каждый из объектов выполняет роль зависимой и независимой переменной, т. е. в большинстве случаев взаимодействие двухстороннее. Более подробно характер взаимодействия представлен в табл. 2. Таблица 2 Характеристика взаимодействия между стратегическим и оперативным маркетингом № Тип взаимодействия Характеристика типа взаимодействия Действия и мероприятия для обеспечения эффективного взаимодействия 1 Взаимодействие между объектами каждого уровня и выполняемыми ими функциями Каждый объект (сотрудник, элемент внешней среды, партнер и пр.) выполняет свой набор функций. Состав каждого конкретного набора зависит от характеристик выполняемого объекта - квалификация, сфера деятельности, компетенции. Качество выполнения функции (сроки, достижение показателей успешного функционирования) зависит от каждого конкретного объекта Налаженный процесс найма персонала. Жесткий отбор кандидатов. Четкая постановка задач перед сотрудниками. Внедрение систем мотивации. Внедрение алгоритмов выполнения функций 2 Взаимодействие между функциями на каждом уровне и показателями успешного функционирования Выполнение функции приводит к определенным результатам, по которым можно оценить качество выполнения той или иной функции. Показатели отражают необходимость выполнения каждой конкретной функции Разработка системы показателей, характеризующих качество выполнения функций. Выполнение только необходимых предприятию функций в соответствии с целями 3 Взаимодействие между объектами разных уровней иерархии Деятельность объектов оперативного уровня определяется действиями объектов стратегического уровня в плане постановки стратегии и целей и задач. Деятельность объектов стратегического уровня определяется деятельностью объектов оперативного уровня в плане обратной связи, корректировки направлений деятельности. Тем самым создается гибкость предприятия относительно изменений во внешней среде. Речь идет также о совместном принятии решений. Это и есть вертикальное взаимодействие Внедрение культуры совместного принятия решений. Открытость уровней друг другу. Налаживание процессов обратной связи. Создание «поводов для взаимодейвия». Внедрение алгоритмов взаимодействия 4 Взаимодействие между функциями разных уровней иерархии Функции каждого последующего уровня иерархии определяются перечнем функций предыдущего и целями предприятия в целом. Во времени функции выполняются последовательно и параллельно - у ряда функций на определенных уровнях есть «последователи» на следующем уровне (например, целеполагание на стратегическом уровне, достижение целей на оперативном). В то же время ряд функций должен выполняться параллельно (например, мониторинг конкурентов и мониторинг динамики рынка) Постановка эффективной оргструктуры, устраняющей дублирование функций. Формирование проектных групп для совместного выполнения функций (представители разных уровней) 5 Взаимодействие между показателями успешного функционирования уровней Показатели разных уровней различаются своей масштабностью. На основании анализа показателей разных уровней можно говорить о согласованности процессов - позитивные показатели одного уровня дают условия для успешного функционирования последующего и достижения позитивных показателей на нем. В свою очередь, высокие показатели оперативного уровня способствуют достижению показателей высокого уровня в стратегии. Здесь можно говорить, об эффекте «матрешки» - показатели масштабные состоят из менее масштабных Введение системы показателей результативности, охватывающей все уровни иерархии Внедрение системы мониторинга и систематизации показателей для дальнейшей корректировки и внедрения изменений на всех уровнях маркетинга Продолжение табл. 2 Характеристика между стратегическим и оперативным маркетингом № Тип взаимодействия Характеристика типа взаимодействия Действия и мероприятия для обеспечения эффективного взаимодействия 6 Взаимодействие между объектами и показателями успешного функционирования на каждом уровне Деятельность каждого объекта оценивается через показатели эффективности и результативности. Объекты мотивированы на достижение высоких показателей Увязка показателей результативности не только с иерархическим уровнями, но и с конкретными должностями в службе. Внедрение системы мотивации не только по ключевому показателю эффективности (качественному) (КПЭ) материальным показателям, но и по нематериальным 7 Взаимодействие между объектами стратегического маркетинга и показателями оперативного маркетинга, между объектами оперативного маркетинга и показателями стратегического маркетинга Объекты одного уровня иерархии учитывают показатели другого уровня и оценивают деятельность в комплексе. Показатели на разных уровнях говорят не только об успешности функционирования данного уровня, но и системы в целом за счет взаимосвязи между показателями. Объекты уровней должны ориентироваться не только на показатели своего уровня, но и уровня ниже или выше Внедрение системы мониторинга и систематизации показателей для дальнейшей корректировки и внедрения изменений на всех уровнях маркетинга 8 Взаимодействие объектов внутри иерархических уровней, функций внутри уровней, показателей внутри уровней Объекты внутри иерархических уровней взаимодействуют в процессе решения задач и выполнения функций каждого уровня. Это есть горизонтальное взаимодействие. Функции и показатели внутри уровней согласованы между собой для устранения дублирования и сбоев в работе. Перечень функций и показателей должен быть настолько широк, чтобы выполнить задачи внутри уровней в соответствии с общими целями предприятия Налаживание горизонтальных связей; Прозрачность, ясность относительно деятельности других людей. Эффективная оргструктура. Внедрение алгоритмов взаимодействия В процессе анализа было выявлено 8 разноплановых типов взаимодействия между уровнями маркетинга - стратегическим и оперативным, т. е. достаточно большое число типов взаимодействий. Это объясняется тем, что маркетинг - это сложная, разноплановая функция, интегрированная (в идеале), с одной стороны, со всеми службами внутри предприятия, с другой - обеспечивающая интеграцию между предприятием и внешней средой. Интеграция именно с внешней средой обеспечивается за счет оптимальной интеграции внутри предприятия. Основная цель на практике - наладить все 8 типов взаимодействия для повышения результативности маркетинга на предприятии с помощью ряда мероприятий организационно-экономического, мотивационного. Таким образом, с целью восполнения пробелов в вопросах анализа взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга нами был проведен иерархический анализ системы маркетинга в контексте обеспечения инновационной активности и инновационного развития предприятия. На основании иерархического анализа можно выделить ряд предположений. 1. Взаимовлияние и взаимодействие стратегического и оперативного маркетинга содержат высокий потенциал эффектов синергии и эффективности, способствуя росту инновационной активности предприятия. 2. Управление инновационной активностью предприятия актуализирует проблему создания системы взаимодействия стратегического и оперативного маркетинга, включающую в себя управление маркетингом на основе принципов иерархии, саморазвития и обратной связи. 3. Формирование, реализация и развитие инновационной активности предприятий возможны на основе создания и функционирования полисистемы «управление инновационной активностью - взаимодействие и взаимовлияние стратегического и оперативного маркетинга - управление маркетингом» [2]. Иерархический анализ маркетинга позволил сформулировать основные этапы реализации функций маркетинга на предприятиях. Функции и инструменты стратегического и оперативного маркетинга, необходимые для его реализации на разных этапах инновационного процесса с целью повышения инновационной активности, представлены в табл. 3. Таблица 3 Функции маркетинга на этапах инновационного процесса Этап инновационного процесса Основной вопрос, результат Функции маркетинга Инструменты маркетинга Показатели и результаты маркетинговой деятельности Показатели и результаты инновационной активности Увязка требований рынка с научно-техническими достижениями Удовлетворять существующие или новые потребности? СМ: Стратегический анализ рынка. Изучение последних научно-технических достижений. Поиск и выявление свободных ниш, неудовлетворенных потребностей, имеющихся ценностей. ОМ: Анализ возможностей предприятия (ассортимент, мощности, кадры и пр.). Доведение полученной информации до служб предприятия. Мониторинг конкурентов. Аккумуляция обратной связи от рынка для стратегического анализа. Инструменты и методы качественных и количественных маркетинговых исследований. Инструменты стратегического анализа (матрица Бостонской консультативной группы (БКГ), Ансоффа, Портера, SWOT, PESTEL). Инструменты анализа хозяйственной деятельности (финансовый анализ). Радар конкурентоспособности. Основные показатели рынка - емкость, динамика, конъюнктура, потенциал. Достоверность информации. Своевременность получения данных. Объективность данных. Степень и полнота использования полученной информации. Экономическая эффективность исследований. Результативность исследований. Выявленная свободная ниша, неудовлетворенная потребность. Своевременная и полная обратная связь. Удельные затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Наличие фондов для реализации инновационной деятельности и повышения инновационной активности. Состав и структура исследовательских подразделений. Число поданных заявок на патент. Число лицензий. Доля новых для рынка товаров. Генерация новинок. Создание инноваций - фундаментальные и прикладные научно-исследовательские, опытно-конструкторские работы Каковы основные тенденции в этой научной сфере? Какова концепция инновации? Каковы окончательные варианты инновации? СМ: Стимулирование сотрудников к проявлению инициативы в инновационном процессе - при выявлении идей для нововведений. Процесс отбора и систематизации идей соотнесение идей с возможностями. ОМ: Оценка идей, результатов фундаментальных научно-исследовательских работ (ФНИР), прикладных научно-исследовательских работ (ПНИР), опытно-конструкторских работ (ОКР) с точки зрения востребованности со стороны рынка. Инструменты и методы качественных и количественных исследований; SWOT, PESTEL-анализ. Инструменты анализа хозяйственной деятельности (финансовый анализ). Пробный маркетинг. Максимальное соотнесение разработанных новинок с требованиями рынка. Опережение конкурентов. Скорость вывода на рынок инновации. Расширение ассортимента услуги товаров. Внедрение товаров, работ, услуг на новые рынки сбыта, географические рынки, новым группам потребителей. Наличие ФНИР, ПНИР, ОКР. Число партнеров по инновационной деятельности. Сокращение затрат времени, материальных и финансовых затрат. Внедрение на рынок новинки. Повышение мотивации к инновационной активности. Коммерциализация инноваций Как довести инновацию до потенциальных потребителей и получить прибыль? СМ: Анализ конъюнктуры рынка. Портфельный анализ. Сегментирование рынка. Выбор стратегии позиционирования и охвата рынка. Выбор и обоснование стратегии и планов маркетинга по элементам комплекса маркетинга (ассортимент, цена, продвижение, распределение). Формирование положительного восприятия, обеспечение узнаваемости. ОМ: Мониторинг конкурентов. Разработка программ соответственно установленным планам. Контроль выполнения программ. Распространение информации о новом продукте; стимулирование потребителей к покупке; убеждение в более выгодном по сравнению с конкурентами предложении. Мониторинг процесса донесения информации, убеждения потребителей о необходимости покупки; стимулированию к повторным покупкам. Инструменты и методы маркетинговых исследований. Инструменты и методы продвижения и маркетинговых коммуникаций. План маркетинга. Карта позиционирования. Бюджет маркетинга. Скорость вывода новинки на рынок. Узнаваемость. Восприятие. Опережение конкурентов. Адекватность плановых показателей. Окупаемость вложений. Надежность информации. Обратная связь. Рост конкурентоспособности. Доля рынка. Сокращение времени на принятие маркетинговых решений. Повышение гибкости производства. Уровень развития инновационного потенциала. Повышение энергоэффективности производства. Улучшение информационных связей внутри компании. Число переданных технологий. Диффузия инновации. Заключение Итак, маркетинг - иерархическая система, состоящая из стратегического и оперативного уровней. Основной задачей управления маркетингом в рамках данного подхода является обеспечение гармонизации процессов стратегирования и реализации на всех этапах инновационного процесса. В рамках системы маркетинга можно говорить о восьми видах взаимодействия. Для успешной реализации данных типов взаимодействия необходимо обеспечить гармонизацию процессов через согласование функций стратегического и оперативного маркетинга. Систематизация и налаживание реализации функций стратегического и оперативного маркетинга на каждом из этапов инновационного процесса способствует тому, что снижается число проблем взаимодействия уровней маркетинга и, как следствие, результативность выполняемых маркетинговых функций повышается. Поскольку маркетинг является ключевым видом деятельности в рамках реализации инновационного процесса, то повышение результативности маркетинговых функций может привести к росту инновационной активности предприятия. Процесс влияния маркетинга на инновационную активность целесообразно контролировать посредством мониторинга показателей оперативного маркетинга, стратегического маркетинга, инновационной активности. Эмпирическое исследование, подтверждающее наличие связи между показателями маркетинга и инновационной активности, станет следующим этапом нашей работы.
1. Devis Dzh. Prakticheskoe rukovodstvo po izmereniyu effektivnosti marketinga / Dzh. Devis // Marketing i marketingovye issledovaniya. 2009. № 4 (82). S. 318-329.
2. Ierahicheskiy analiz social'no-ekonomicheskih sistem: podhody, modeli, prilozheniya: monogr.; pod obsch. red. Yu. K. Perskogo. Perm': Izd-vo Perm. nac. issled. politehn. un-ta, 2011. Ch. 1. S. 35-36.
3. Trifilova A. A. Analiz innovacionnogo potenciala predpriyatiya / A. A. Trifilova // Innovacii. 2003. № 6. S. 67-72.
