Россия
Представлены результаты исследования динамики мирового и российского рынка рекламы, в частности рынка наружной рекламы в условиях пандемии. Кризис, спровоцированный пандемией COVID-19, отразился практически на всех рекламных рынках. Отмечено, что наиболее устойчивыми оказались рынки США и Китая. Проанализированы медиасегменты рекламного рынка России с 2010 по 2020 г., лидирующим сегментом признана реклама в интернете, на втором и третьем местах – телевизионная реклама и ООН-реклама соответственно. Глобальные расходы на рекламу во всех медиа в 2020 г. сократились на 4,2 %. Доходы от наружной, теле-, радио- и печатной рекламы составили 233 млрд долл. Рынок наружной рекламы в числе первых испытал негативное влияние пандемии: снижение автомобильного и пешеходного трафика привело к изменению маркетинговых бюджетов, сокращению количества рекламодателей и расходов на наружную рекламу. Начиная со второй половины 2020 г. рынок начал восстановление, что в ближайшее время повлечет за собой увеличение расходов брендов на наружную рекламу. Подтверждается востребованность и актуальность программатик-продаж в современных условиях. Проиллюстрированы затраты на программатик-закупки цифрового инвентаря в наружной рекламе в США, отмечено медленное внедрение программатик-закупок в ООН-компании России. Представлены результаты нейромаркетингового исследования, проведенного в 2020 г. среди жителей г. Белгорода, которые подтверждают проблему низкой видимости наружной рекламы. Обозначены основные направления дальнейшего развития рынка наружной рекламы: краткосрочное планирование, сокращение сроков и объемов размещения рекламы; диджитализация инвентаря; консолидация операторов наружной рекламы; развитие программатик-продаж в регионах и т. д.
рекламный рынок, наружная реклама, пандемия, цифровой инвентарь, размещение рекламных конструкций
Введение
Спровоцированный пандемией COVID-19 кризис 2020 г. изменил поведение пользователей и медиапотребление, отразился фактически на всех основных рекламных рынках мира. Более всего пострадал рынок наружной рекламы, особенно в период жестких карантинных мер. В первую очередь от размещения рекламы отказались турагентства и организаторы концертов, на долю которых в России приходилось порядка 12 % продаж. В разных регионах ситуация отличалась, средние показатели, по сравнению с аналогичным периодом 2019 г., следующие: в апреле 2020 г. аудитория наружной рекламы снизилась на 65 %; в мае 2020 г. – на 54 %; в начале июня 2020 г. – на 30 %.
Анализ актуальных публикаций по теме исследования, а также статистических данных и сведений официальных отчетов исследовательской компании Magna и Ассоциации коммуникационных агентств России позволил оценить влияние кризиса, спровоцированного пандемией COVID-19, на динамику и структуру мирового и российского рекламного рынка, в частности рынка наружной рекламы, а также выявить основные тенденции дальнейшего развития.
Материалы и результаты исследования
По итогам 2020 г. мировые рекламные расходы сократились на 4,2 %, несмотря на прогнозируемые 7,2 %, и составили 569 млрд долл. [1] (рис. 1).
Рис. 1. Динамика мировых расходов на рекламу с 2010 по 2020 г. (на основании [2])
Наиболее устойчивыми оказались рынки США (–1,3 %) и Китая (+0,2 %), в то время как рекламные бюджеты Западной Европы сократились на 12 %, Японии – на 8 %, Индии, Бразилии и Мексики – на 10–7 % [3]. Несмотря на сложную ситуацию, по итогам 2020 г. рекламный рынок Китая оставался стабильным на уровне 80 млрд долл. В США столь незначительного снижения рекламных доходов (–1,3 %) удалось достичь за счет роста цифровых форматов (+10 %) и увеличения расходов на политическую рекламу.
В 2020 г. глобальные доходы от наружной, телевизионной, радио- и печатной рекламы сократились на 18 %, до 233 млрд долл. Дистанционная работа, самоизоляция и «карантинные каникулы» изменили структуру медиапотребления. В условиях социального дистанцирования люди стали чаще использовать онлайн-сервисы, формируя новый паттерн поведения в интернете. Так, например, в Китае время, которое пользователи проводили в период карантина в супераппе WeChat, увеличилось на 78 %. В Италии и Испании число новых пользователей Netflix выросло на 57 и 34 % соответственно [4]. Рост онлайн-потребления на фоне пандемии стимулировал развитие цифровой рекламы, продажи которой хоть и замедлились, но продолжили расти, достигнув 336 млрд долл. (+8 %). В 2021 г. данная тенденция сохраняется. Эксперты прогнозируют, что доходы от цифровой рекламы будут увеличиваться и достигнут 371 млрд долл. (61 % от общих глобальных доходов от рекламы), при этом наибольшие темпы роста продемонстрируют социальные сети, мобильная реклама и видео [5] (рис. 2).
Рис. 2. Цифровая реклама по сегментам [2]
В 2020 г. продажи мобильной рекламы увеличились на 15 % и составили 246 млрд долл. (73 % от общей цифровой рекламы). Продажи поисковой рекламы выросли на 7 % и достигли 164 млрд долл. (49 % от общих цифровых бюджетов). Доходы от продажи рекламы в социальных сетях выросли на 17 % и составили 87 млрд долл. (26 % от общего объема цифровых бюджетов). При этом статические баннеры стали единственным цифровым форматом, объем продаж которого сократился на 8 %.
Более других снизили свою активность на рекламном рынке компании, работающие в сфере развлечения и туризма, на рынках легковых автомобилей, мобильных телефонов, косметики, парфюмерии и традиционной розничной торговли. В то же время отдельные сегменты, наоборот, увеличили рекламные бюджеты, в их числе онлайн-торговля, интернет-сервисы, средства и предметы гигиены, фармацевтика и продукты питания [6].
Сегодня мировой рекламный рынок уже вошел в фазу восстановления, и, по прогнозам экспертов, в 2021 г. глобальные рекламные расходы увеличатся до 579 млрд долл. (на 5,8 %), а к 2024 г. превысят 630 млрд долл. [7]. Эксперты исследовательской компании Magna дают более оптимистический прогноз – в 2021 г. глобальный рекламный рынок вырастет на 7,6 % (до 612 млрд долл.) [3]. При этом традиционные медиа увеличатся на 3,5 %, цифровые – на 10,4 %.
Драйвером роста выступят рынок Восточной Европы (+7,5 %), Азиатско-Тихоокеанского региона (+5,9 %) и Северной Америки (+4,0 %). Наиболее быстрорастущими рынками станут Индия (+10,8 %), Великобритания (+10,4 %), Франция (+8,9 %), Канада (7,2 %) и Италия (5,9 %) [8]. Однако долгосрочный прогноз, конечно же, зависит от дальнейшего развития пандемии COVID-19 и возможных правительственных ограничений.
В числе крупнейших рынков по доле мировых затрат на рекламу в 2021 г. – США, Китай, Япония, Великобритания и Германия (рис. 3). Лидером является рынок США, на долю которого приходится практически 38 % всех мировых рекламных расходов.
Рис. 3. Топ-5 рынков по доле в глобальных расходах на рекламу в 2021 г. [9]
Ожидается, что по итогам 2021 г. произойдет увеличение мировых рекламных расходов в следующих отраслях: путешествия и транспорт (+28,4 %), СМИ и развлечения (+14,5 %), автомобильная промышленность (+13,8 %), технологии (+6,0 %), финансы (+5,6 %), торговля (+5,3 %) и телеком (+4,8 %) [9].
В течение последних лет рост российского рекламного рынка оставался одним из самых высоких в Европе, однако по итогам 2020 г. рынок сократился на 4 % и составил 473 млрд руб. [6] (рис. 4).
Рис. 4. Объем российского рынка рекламы с 2010 по 2020 г. (без учета НДС) (на основании [10])
Лидирующим медиасегментом рекламного рынка России в течение 2018–2020 гг. была реклама в интернете (наибольшая часть рекламных бюджетов приходится на интернет-сервисы), объем которой в 2020 г., несмотря на сложную ситуацию, вырос на 4 % (253 млрд руб.), обогнав телевизионную рекламу, продемонстрировавшую по итогам 2019 и 2020 гг. отрицательную динамику (–6 и –3 % соответственно). Третье место занимает сегмент ООН-рекламы с объемом в 32,2 млрд руб. по итогам 2020 г.
Эксперты Magna Global прогнозируют, что в 2021 г. российский рекламный рынок вырастет на 10 % (до 533 млрд руб.), оставшись тринадцатым по величине рекламным рынком в мире. Рост ожидается в таких медиа, как digital, телевизионная и наружная реклама (на 8, 4 и 4 % соответственно) [11].
Стоит отметить, что в числе первых негативное влияние пандемии, повлекшей снижение автомобильного и пешеходного трафика, а также изменившей привычное поведение потребителей и маркетинговые бюджеты, испытал на себе рынок наружной рекламы (рис. 5).
Рис. 5. Мировые затраты рекламодателей на наружную рекламу с 2010 по 2020 г. [12]
Мировые затраты рекламодателей уменьшились на 9,73 млрд долл. Количество рекламодателей существенно сократилось, при этом отмечено увеличение доли социальной рекламы. По официальным данным Outsmart и оператора Clear Channel UK, с введением карантина в Европе затраты на наружную рекламу сократились на 75 %, в то время как медиарынок сократился на 50 %. В Китае в условиях введения карантина с января 2020 г. сокращение затрат на OOH-рекламу составило 90 % [13].
Согласно оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, объем рынка наружной рекламы в 2019 г. вырос на 3 % и достиг 34,9 млрд руб., однако в 2020 г. сократился и составил 27,1 млрд руб. (без учета НДС) [10] (рис. 6).
Рис. 6. Объем российского рынка наружной рекламы с 2016 по 2020 г. (на основании [14])
На российском рынке наружной рекламы существенное снижение продаж было отмечено с апреля по июнь 2020 г. Но начиная с июля 2020 г. продажи начали восстанавливаться, и уже осенью у многих операторов инвентарь был загружен практически на 100 % [15]. Как отмечают эксперты, со второй половины 2020 г. рынок наружной рекламы начал свое активное восстановление и в 2021 г. при темпе роста 10,4 % вырастет до 25,78 млрд долл., достигнув к 2025 г. 33,54 млрд долл. при темпе роста 6,8 % [16]. Прогнозные среднегодовые темпы роста сегмента наружной рекламы по странам представлены в таблице.
Прогноз среднегодовых темпов роста сегмента наружной рекламы по странам*
|
Страны Выручка |
Россия |
США |
Великобритания |
Германия |
Турция |
Польша |
Китай |
Индия |
Бразилия |
ЮАР |
|
Выручка сегмента |
645 |
10 281 |
1 408 |
1 353 |
110 |
155 |
7 218 |
475 |
381 |
194 |
|
Выручка сегмента |
736 |
11 821 |
1 601 |
1 562 |
145 |
160 |
9 634 |
685 |
522 |
214 |
|
Среднегодовой темп роста, % |
2,7 |
2,8 |
2,6 |
2,9 |
5,7 |
0,6 |
6,0 |
7,6 |
6,5 |
1,9 |
* Составлено по [17].
Согласно данным таблицы лидерами по объему выручки от продажи наружной рекламы являются США, Китай и Великобритания. При этом наиболее высокий среднегодовой темп роста выручки в 2024 г. продемонстрируют Индия (7,6 %), Бразилия (6,5 %) и Китай (6,0 %).
Несмотря на то, что в период пандемии роль ООН-рекламы в медиасплите брендов изменилась (стало больше промосообщений, меньше имиджевой рекламы), в эпоху digital-маркетинга и популярности социальных сетей наружная реклама продолжает оставаться актуальным и востребованным медиаканалом. Основным фактором роста для наружной рекламы стало восстановление и стабилизация трафика на улицах городов, с которым восстановились и все преимущества наружной рекламы – эффективные медиа, обеспечивающие быстрый охват активной и платежеспособной части населения, с высокими показателями лояльности аудитории. Кроме того, исследования подтверждают, что после пандемии люди стали больше внимания обращать на уличную рекламу (70 % опрошенных респондентов в США) [18].
Восстановление рынка наружной рекламы повторяет тренд распространения кризиса – Москва, Санкт-Петербург, далее отдельные регионы. Проведенное исследование позволило выявить основные тенденции рынка наружной рекламы, которые будут актуальны в течение всего года [19].
- Диджитализация инвентаря – тренд не только 2021 г., но и последующих лет. Являясь более гибкими, цифровые технологии позволяют «узнавать» людей и показывать рекламу с учетом их персональных интересов, демографического профиля и опыта взаимодействия с брендом, а также проводить post-campaign-анализ, что повышает востребованность цифровой наружной рекламы среди рекламодателей.
За два года количество проданных цифровых поверхностей в России увеличилось с 25 тыс. до
105 тыс. конструкций, т. е. более чем в 4 раза. Так, в Москве в 2019 г. было продано на 36 тыс.
(+110 %) цифровых рекламных поверхностей больше, чем за аналогичный период 2017 г. (рис. 7).
Рис. 7. Динамика объема продаж цифровых рекламных поверхностей за 2017–2019 гг. [20]
В регионах страны рекламодатели увеличили объемы покупки цифровых рекламных поверхностей с 8,5 тыс. до 56 тыс. в 2017 и 2019 гг. соответственно. Даже на фоне ограничений из-за пандемии в 2020 г. рекламодатели чаще выбирали размещение на цифровых конструкциях, а не на традиционных билбордах.
В 2019 г., по данным Posterscope Russia, доля цифровой рекламы на российском рынке составляла 30 %, по данным AdMetrix – 25 % [21]. Как отмечают эксперты, доля цифровых носителей будет увеличиваться и составит в среднем 70–80 %, в то время как статические конструкции будут занимать 20–30 % от всего инвентаря. В крупных городах, например Москве и Санкт-Петербурге, количество покрытия цифровыми конструкциями близко к насыщению, в то же время в регионах продолжается внедрение цифровых технологий в наружной рекламе.
- Краткосрочное планирование, оптимизация бюджетов и сокращение сроков и объемов размещения рекламы. В 2020 г. в условиях высокой нестабильности и сокращения автомобильного и пешеходного трафика, вследствие которого опустели городские улицы, потребовалась разработка гибкой системы планирования и закупок наружной рекламы. Операторы крупных городов моментально отреагировали на эту потребность, предложив программатик-закупку цифрового инвентаря. Специальные DCP-платформы позволяют рекламодателям осуществлять автоматизированную закупку рекламного инвентаря, при которой можно платить как за показы в нужное время (выбирается место и временной интервал на цифровых конструкциях), так и за необходимый охват целевой аудитории (за счет ротации рекламных поверхностей). Таким образом, у рекламодателей появилась возможность таргетировать наружную рекламу на свою целевую аудиторию.
Отраслевой опыт иллюстрирует высокую востребованность и актуальность программатик-продаж. Так, например, в США программные продажи в наружной рекламе увеличиваются и составляют сегодня порядка 16–17 % рынка. По прогнозам экспертов, в 2022 г. расходы на программные закупки удвоятся (рис. 8).
Рис. 8. Затраты на программатик-закупки цифрового инвентаря
в наружной рекламе в США (2019–2022 гг.) [18]
В России программатик-закупки недавно получили развитие (5 % от всех ОOH-кампаний), поэтому в перспективе основной тренд развития рынка наружной рекламы – внедрение программатик-продаж цифрового инвентаря в регионах России. Эксперты прогнозируют, что в перспективе двух-трех лет доля таргетированной цифровой рекламы увеличится с 5 до 15 % в объеме рынка цифровой наружной рекламы [21]. В свою очередь, доступ к цифровой рекламе с помощью систем автоматизированной покупки значительно увеличит скорость и эффективность размещения рекламных сообщений.
- Консолидация операторов наружной рекламы: укрупнение игроков рынка за счет приобретения нового инвентаря и/или создания партнерских союзов (локальных монополий). В России за последние пять лет количество операторов наружной рекламы сократилось почти на 1/3; по итогам 2020 г. – на 4,5 %, а 1/3 операторов закончили год с убытком в общей сумме – более 3 млрд руб. [15].
Со стороны операторов намечен тренд на укрупнение и консолидацию активов, поскольку малым игрокам выжить намного тяжелее. Так, например, слияния «Веры & Олимп», «Лайсы» и «Лайсы Диджитал» в группу компаний Russ Outdoor позволило компаниям стать не только крупнейшим федеральным оператором с аудиторией более чем в 40 млн человек в месяц, но и лидером по цифровому инвентарю, обеспечивающему покрытие по России на уровне 25 %.
- Сокращение инвентаря в некоторых регионах, что в итоге может привести к существенному росту цен на наружную рекламу. Многие крупные города (например, Москва, Нижний Новгород, Саратов, Воронеж и др.) на протяжении нескольких лет практикуют использование правил дизайн-кода, регламентирующих и оптимизирующих порядок и схемы размещения рекламных конструкций. В итоге, с одной стороны, это позволило решить проблему хаотичного размещения наружной рекламы, а с другой – привело к сокращению инвентаря в стране на 15 %.
Более глубокий анализ проблемы исследования позволил выделить одну из ключевых проблем, по нашему мнению, снижающую эффективность наружной рекламы, – проблему низкого качества и креатива рекламного контента, превращающую наружную рекламу в незаметную и непривлекательную для целевой аудитории. Это подтверждают данные нейромаркетингового исследования, проведенного нами в декабре 2020 г. среди жителей г. Белгорода. В эксперименте приняло участие 12 человек, которым необходимо было проехать в очках-айтрекерах по заранее выбранному маршруту общей протяженностью 13,0 км из точки «А» в точку «В», а также в обратном направлении два раза в день. Участники эксперимента перемещались по указанному маршруту на личном транспорте (за рулем собственного автомобиля, на переднем пассажирском сиденье, на заднем сиденье автомобиля справа за водителем) и в общественном транспорте.
Результаты проведенного эксперимента продемонстрировали проблему низкой видимости наружной рекламы: респонденты обратили внимание в среднем только на 6 рекламных конструкций из 51-й, расположенных на выбранном маршруте, т. е. видимость наружной рекламы составила 11 % при точности измерения в 68 % и средней продолжительности фиксации взгляда в две секунды. С учетом средней стоимости изготовления, монтажа и размещения рекламной конструкции в городе рекламодатели тратят более миллиона рублей в месяц впустую, т. к. их реклама не только не запоминается, но и остается незамеченной целевой аудиторией. Поэтому одной из точек роста рынка наружной рекламы, по нашему мнению, может стать повышение эстетической привлекательности рекламных конструкций и качества рекламного контента.
Заключение
Анализ актуальных публикаций, посвященных проблеме исследования, а также статистических данных исследовательских компаний позволяет отметить, что кризис, спровоцированный пандемией COVID-19, отразился практически на всех рекламных рынках и привел к сокращению мировых расходов на рекламу на 4,2 %. Наиболее устойчивыми оказались рынки США (–1,3 %) и Китая (+0,2 %). Российский рекламный рынок продемонстрировал отрицательную динамику (–4 %).
В числе первых негативное влияние пандемии испытал на себе рынок наружной рекламы: мировые рекламные расходы сократились на 9,73 млрд долл. Однако со второй половины 2020 г. рынок наружной рекламы начал свое активное восстановление и, по прогнозам экспертов, к концу 2021 г. вырастет до 25,78 млрд долл.
По нашему мнению, проблема низкой видимости наружной рекламы может быть решена за счет повышения как эстетической привлекательности самих рекламных конструкций, так и качества рекламного контента.
Исследование проиллюстрировало, что основными тенденциями развития рынка наружной рекламы будут являться диджитализация инвентаря и увеличение доли цифровых рекламных поверхностей; оптимизация бюджетов и повышение гибкости планирования и закупок наружной рекламы за счет внедрения специальных DCP-платформ, позволяющих осуществлять автоматизированную закупку рекламного инвентаря и таргетировать наружную рекламу; консолидация операторов наружной рекламы и др.
1. Magna Global: в 2021 г. российский рынок рекламы вырастет на 10 %. URL: https://www.seonews.ru/events/magna-global-v-2021-godu-rossiyskiy-rynok-reklamy-vyrastet-na-10/ (дата обращения: 30.04.2021).
2. Global Advertising Forecast December 2020. Magna. 2020. URL: https://magnaglobal.com/magna-advertising-forecasts-december-2020/ (дата обращения: 30.04.2021).
3. Прогноз Magna Global: рост глобального рынка рекламы в 2021 г. составит 7,6 %, российский вырастет на 10 %. URL: http://www.advertology.ru/article150920.htm (дата обращения: 28.04.2021).
4. Реклама во время и после COVID-19. URL: https://sbermarketing.ru/news/forecast (дата обращения: 30.04.2021).
5. Российский рынок рекламы в 2021 г. покажет рост до 10 %. URL: https://gipp.ru/news/marketing-mediaizmereniya-issledovaniya/rossiyskiy-rynok-reklamy-v-2021g-pokazhet-rost-do-10/ (дата обращения: 01.05.2021).
6. Эксперты отмечают, что рынок рекламы по итогам 2020 г. сократился на 4 %. URL: https://tass.ru/ekonomika/10933997 (дата обращения: 01.05.2021).
7. Dentsu: российский рынок рекламы в 2021 г. покажет рост до 10%, а мировой - около 6 %. URL: https://www.sostav.ru/publication/dentsu-reklamnyj-rynok-47060.html (дата обращения: 25.04.2021).
8. В 2021 г. рекламные инвестиции в мире вырастут на 6 %. URL: https://www.dentsu.com/ru/ru/news-releases/dentsu-adspend-2021 (дата обращения: 02.05.2021).
9. Global Ad Spend Forecas. January 2021. URL: https://assets-eu-01.kc-usercontent.com/7bf8ef96-9447-0161-1923-3ac6929eb20f/e81fba48-540d-48b8-b793-d9785212525e/Adspend_Report_2021_2001_int.pdf (дата обращения: 02.05.2021).
10. Официальный сайт Ассоциации коммуникационных агентств России. URL: http://www.akarussia.ru/ (дата обращения: 01.05.2021).
11. Торговля двинула рекламу: российский рынок восстановится быстрее мирового. URL: https://www.kommersant.ru/doc/4651791 (дата обращения: 29.04.2021).
12. Статистический портал Statista: платфома бизнес-данных. URL: https://www.statista.com/ (дата обращения: 15.04.2021).
13. Яковлев А. Операторы наружной рекламы разработали план спасения отрасли и обращаются за поддержкой к государству. URL: https://sib.fm/news/2020/04/08/operatory-naruzhnoj-reklamy-razrabotali-plan-spaseniya-otrasli-i-obraschayutsya-za-podderzhkoj-k-gosudarstvu (дата обращения: 29.04.2021).
14. Рынок наружной рекламы в 2020 г. упал в России на четверть. URL: https://www.vedomosti.ru/media/articles/2021/01/26/855556-rinok-reklami (дата обращения: 29.04.2021).
15. Пандемия лишила прибыли треть рынка наружной рекламы. URL: https://www.sostav.ru/publication/pandemiya-lishila-pribyli-tret-rynka-naruzhnoj-reklamy-48300.html (дата обращения: 29.04.2021).
16. Global Sign Market Report (2021 to 2030) - COVID-19 Impact and Recovery. URL: https://www.globenewswire.com/news-release/2021/04/02/2203808/28124/en/Global-Sign-Market-Report-2021-to-2030-COVID-19-Impact-and-Recovery.html (дата обращения: 01.05.2021).
17. Медиаиндустрия в 2020-2024 гг. Ежегодный обзор мировой и российской индустрии развлечений и медиа. URL: https://www.pwc.ru/ru/publications/mediaindustriya-v-2020-2024.html (дата обращения: 01.05.2021).
18. AdIndex.ru: сетевое издание. URL: https://adindex.ru/specprojects/talks/ooh2020/questions/164857.phtml (дата обращения: 01.05.2021).
19. DOOH показывает двукратный рост. URL: https://www.outdoor.ru/analytics/dooh_pokazyvaet_dvukratnyy_rost/ (дата обращения: 01.05.2021).
20. Как работает programmatic в наружной рекламе. URL: https://trends.rbc.ru/trends/industry/5f181f269a7947ca73c18d51 (дата обращения: 29.04.2021).
21. Программатик в наружной рекламе. URL: https://vc.ru/marketing/198288-programmatik-v-naruzhney-reklame (дата обращения: 01.05.2021).
