THE CONCEPT OF ADAPTING MARKETING: CHARACTERISTICS, TERMS OF APPLICATION AND METHODICAL PATTERNS
Abstract and keywords
Abstract (English):
For realization of organizational changes on basis of marketing approach a new concept of marketing - the concept of adapting marketing - is offered. Adapting marketing is aimed at carrying out adapting actions at an organization and development of the organization ability to adaptation. The ability to adaptation allows an organization to have competitive advantages. Adapting marketing provides carrying out organizational changes according to the market conditions. Marketing orientation of organizational changes is shown at realization of the changes, which are objectively significant at the market, and at aspiration to receive an actual result for the market from carrying out the changes. Specificity of adapting marketing in comparison with traditional marketing is discovered, the terms for application of the adapting marketing concept are listed. The methodical patterns of using adapting marketing for achievement of the success of the organizational changes are formulated.

Keywords:
organizational changes, management of changes, marketing approach, adapting marketing
Text
Концепция (от лат. conceptio - понимание, система) - это «определенный способ понимания, трактовки каких-либо явлений, основная точка зрения, руководящая идея для их освещения; ведущий замысел, конструктивный принцип различных видов деятельности» [1]. Маркетинговый подход как философия управления организационными изменениями может быть воплощен в концепции адаптирующего маркетинга. Как известно, маркетинговые концепции выступают в качестве базовых научных эталонов решения проблем, причем сама концепция должна быть адекватной проблемами своеобразной для привлечения группы приверженцев. Смена концепции осуществляется тогда, когда возникают новые требования, проблемы и аномалии, не разрешаемые в рамках существующих концепций. Характер реформирования предприятия, обусловленный рыночными тенденциями, оказывает непосредственное влияние на концепцию маркетинга, применяемую на предприятии. Если на этапе своего зарождения маркетинг являлся только функцией (главным образом, деятельностью по сбыту уже произведенных товаров), то позднее представления о маркетинге существенно расширились, и он стал рыночной концепцией управления производством. С 60-х г.г. XX в. маркетинг рассматривают как систему организации всей деятельности фирмы по созданию, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения прибыли [2, с. 13]. Согласно такому пониманию маркетинга, главное в маркетинге - двуединый и взаимодополняющий процесс: всестороннее изучение рынка, ориентация производства на рыночные требования, с одной стороны, и активное воздействие на рынок (прежде всего, через формирование потребностей), с другой. Таким образом усиливается активное влияние маркетинга на окружение. Активное влияние маркетинговой деятельности предприятия на маркетинговую среду проявляется главным образом через реализацию маркетинговой стратегии, формирование потребностей, установление взаимоотношений с контактными аудиториями. Здесь может применяться, в зависимости от уровня развития рыночных отношений, соответствующая концепция маркетинга (новыми являются концепция социально-этического маркетинга и концепция маркетинга взаимодействия). Результат маркетинговой деятельности предприятия в направлении «вовне» - комплекс маркетинга (прежде всего, товар предприятия как средство удовлетворения потребностей потребителей данного предприятия). В таком, ставшем традиционным, представлении о маркетинге, влияние маркетинга на внутреннюю среду проявляется в ориентации производства на требования рынка (в основном за счет рекомендаций по производству конкретных товаров, реализуемых затем по конкретным ценам на конкретных рынках). Ориентация управления на своевременные преобразования для обеспечения устойчивого развития и противодействия негативному влиянию внешней среды обусловливает появление в маркетинговой концепции компонент, направленных на организационные изменения. Если расценивать проведение организационных изменений как обязательное условие для обладания прочными рыночными позициями и факторами устойчивого развития предприятия, то возникает потребность в использовании соответствующей концепции маркетинга - концепции адаптирующего маркетинга [3, с. 320]. Адаптирующий маркетинг - это маркетинг, направленный на реализацию в организации адаптирующих мероприятий и формирование адаптационных способностей организации для приобретения ею конкурентных преимуществ. Адаптивность как способность предприятия к приспособлению к постоянно меняющимся условиям внешней среды является одним из результатов стратегического управления. Маркетинг в этом случае становится внутренним стимулом для проведения соответствующих организационных изменений. В концепции адаптирующего маркетинга по сравнению с традиционным маркетингом воздействие маркетинга на внутреннюю среду более активное и многоплановое. У маркетинга появляются новые задачи - инициация, планирование, реализация организационных изменений в целях адаптации предприятия к требуемому рыночной средой состоянию. Организационная функция маркетинга реализуется не только в формировании маркетинговых подразделений, что предполагается при использовании других концепций маркетинга. Она распространяется на всю организационную структуру предприятия. В адаптирующем маркетинге: - предметом анализа внешней среды являются экономические и другие внешние воздействия (угрозы и возможности), которые способны вывести предприятие из состояния равновесия; - предметом анализа внутренней среды являются проблемные участки, из-за которых предприятие не способно в настоящем или будущем времени находиться в равновесном состоянии с окружающей средой; возможности, которыми располагает предприятие (потенциал для развития), и источники получения возможностей для развития; - предметом управления являются проекты, направленные на адаптацию предприятия, и риски для предприятия, вызванные преобразованиями [4, с. 45]. В таблице дана характеристика концепции адаптирующего маркетинга (в сравнении с концепцией традиционного маркетинга). Характеристика адаптирующего маркетинга Характеристика Традиционный маркетинг Адаптирующий маркетинг Отношение к маркетинговой деятельности на предприятии Функция Философия Цель преобразований Совершенствование товара и обслуживания клиентов Создание механизма адаптации системы управления к изменениям Объект преобразований Маркетинговая политика, маркетинговая деятельность, товар Любая подсистема или сфера деятельности предприятия Средства воздействия Маркетинговые исследования, рекомендации, маркетинговые коммуникации Постоянное отслеживание адекватности целей и результатов Критерии успеха Доля рынка, объем реализации, количество клиентов, степень удовлетворенности клиента Конкурентоспособность предприятия, тотальное управление качеством, ориентация всех бизнес-процессов на рыночные требования, стратегическая устойчивость Границы нововведений в управлении Отдел маркетинга Предприятие в целом Маркетинговые задачи Эпизодические, ограничены сроком исполнения проекта Долгосрочные, ориентированные на создание потенциала Характер влияния на другие отделы (подсистемы) Косвенный Прямой Требования со стороны заинтересованных групп К результату К процессу и к результату Участие в формировании стратегии предприятия Совещательное, рекомендательное Активное Отслеживание результатов Контроль Контроллинг Оценка деятельности Внутренняя Внешняя (рыночная) Использование концепции адаптирующего маркетинга на предприятии возможно в том случае, если существуют условия для применения маркетинга в общем смысле. Такими условиями являются: насыщение рынка товарами и превышение предложения над спросом, конкуренция производителей, отсутствие административных ограничений экономической деятельности и полная самостоятельность в выборе направлений деятельности. Для применения концепции адаптирующего маркетинга на предприятии помимо перечисленных условий необходимы и некоторые другие [5, с. 63-64]. 1. Усложнение и повышение уровня неопределенности внешней среды. Внешняя среда предприятия всегда характеризуется относительной сложностью, неопределенностью и непредсказуемостью. Но по мере возрастания числа элементов внешней среды, на которые предприятие вынуждено реагировать, возрастает и потребность в формировании способности к такой реакции. Уровень неопределенности снижается за счет формирования специальной системы по комплексному изучению рынка и обнаружению тревожных сигналов во внешней среде. 2. Повышенные требования к уровню стратегического управления на предприятии. Управление на основе гибких экстренных решений, которое является на данный момент заключительным этапом в развитии стратегического управления, «складывается в условиях, когда многие важные задачи, отличающиеся новизной и сложностью, возникают настолько стремительно, что их невозможно вовремя предусмотреть» [6, с. 18]. Такая система стратегического управления нуждается в механизме разработки и реализации гибких экстренных решений с минимальной потерей информации и высокими требованиями к качеству получаемой информации из внешней среды. Адаптирующий маркетинг способен разрабатывать и поддерживать подобные механизмы. Очевидно, что второе условие вытекает из первого. 3. Необходимость проводить организационные изменения достаточно часто. В том случае, если организационные изменения осуществляются редко, можно относиться к ним как к разовым проектам. Если же речь идет не просто о достижении результата изменений в виде нового состояния предприятия, а о формировании гибкости, способности к изменениям как внутреннего качества предприятия, то адаптирующий маркетинг будет своеобразным механизмом создания и поддержания такого качества. 4. Наличие у персонала предприятия представления о маркетинге как о рыночной концепции управления предприятием. Отношение к маркетингу только как к рекламной и сбытовой деятельности или как к информационному центру приводит к недооценке возможностей использования маркетинга в реформировании предприятия. При отсутствии такого условия необходимо будет провести предварительную работу с менеджерами и работниками предприятия по разъяснению возможностей и значимости маркетинга на современных предприятиях независимо от их размера. 5. Желание владельцев и (или) менеджмента предприятия создать предприятие, отвечающее рыночным требованиям. Речь не идет о психологических барьерах и других причинах сопротивления со стороны собственников или менеджеров на пути организационных изменений: сопротивление изменениям всегда неминуемо. Если хотя бы у одной из сторон - собственников или менеджеров - есть стремление поменять сложившийся на предприятии уклад для того, чтобы оно отвечало реалиям и повышало бы общественную значимость, то тогда можно убедить в необходимости перемен другую сторону и далее планировать конкретные действия в нужном направлении. Наличие проблем со сбытом производимой продукции не является условием для внедрения или для отказа от концепции адаптирующего маркетинга. Предприятие может реанимировать продажи с помощью отдельных инструментов маркетинга, не прибегая к организационным изменениям, хотя это не всегда может гарантировать обеспечение крепких позиций в долгосрочном периоде. В то же время и высокие объемы продаж не всегда означают отсутствие стратегических проблем у предприятия. Приведем ряд методических положений концепции адаптирующего маркетинга для обеспечения эффективного управления изменениями [7, с. 37-38]. 1. Обеспечение чувствительности предприятия к вкусам, пожеланиям, потребностям потребителей. Это возможно путем установления более тесных, чем факт обмена контактов с потребителями, проведения маркетинговых исследований, внедрения управления взаимоотношениями с клиентами. Эффективность управления может оцениваться разными показателями. Здесь же решающей является оценка управления предприятием, совершëнная потребителями через результаты его работы: реализуемые товары и все, что сопровождает реализацию. 2. Систематическая оценка и прогноз конъюнктуры рынка. И. К. Беляевский отмечает: «Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка» [8, с. 108]. Решения, принимаемые по поводу стратегических изменений, зависят от внешних условий, и в частности от рыночной конъюнктуры. Качественно подготовленные конъюнктурные обзоры снижают рыночные риски в управлении изменениями. 3. Приоритет внешних влияний на предприятие перед внутренними процедурами, конфликтами и рутиной. Предприятие, функционирующее в рыночных условиях, - это всегда открытая система. На предприятии в целях экономии затрат и повышения управляемости могут быть отработаны многие оперативные и даже стратегические процедуры. Однако косные механизмы, инерционные процессы, долгие внутренние согласования, внутри- и межфункциональные конфликты, даже порой организационные изменения, направленные на внутренние интересы, становятся серьезной преградой для улавливания рыночных сигналов, снижают качество обслуживания потребителей. 4. Обеспечение проникновения принципов маркетинга во все функциональные направления деятельности предприятия. Только в этом случае можно говорить об использовании маркетинга как философии бизнеса и о согласованности задач функциональных подразделений для достижения рыночных целей предприятия. 5. Оценка принимаемых решений по поводу организационных изменений (цели, средства, сроки) с точки зрения укрепления рыночных позиций, приобретения долгосрочных конкурентных преимуществ, перспектив развития спроса. 6. Обеспечение одновременного изменения всех элементов комплекса маркетинга для достижения целей развития. Степень изменений в каждом из элементов маркетинг-микса может быть различной, но при изменении одной составляющей комплекса маркетинга практически всегда существует потребность в пересмотре других составляющих. 7. Постоянное отслеживание и прогнозирование изменений во внешней среде в период реализации организационных изменений и соответствующий пересмотр целей, задач и способов проведения изменений. Это позволит избежать расходования ресурсов и потерь времени на достижение устаревших целей, опережать конкурентов во времени по параметрам развития и в реагировании на новые условия. Принципы проведения организационных изменений определяются ситуацией на предприятии и используемой моделью управления изменениями (которых к настоящему времени уже разработано большое количество). Концепция адаптирующего маркетинга позволяет применять наиболее подходящую модель управления изменениями, отталкиваясь при этом от маркетинговых ориентиров. Практическое использование концепции адаптирующего маркетинга основывается на методологическом сопровождении организационных изменений путем реализации общих [9] и специальных функций маркетинга в управлении изменениями [10], использовании маркетинговых методов, соответствующих задачам. Так, маркетинговый метод анализа «важность - исполнение» может применяться для определения потребности в изменениях и оценки их эффективности [11]. Элементы маркетинговой деятельности содержатся и в риск-менеджменте при применении маркетингового подхода к управлению организационными изменениями [12]. Применение концепции адаптирующего маркетинга находит отражение и при оценке эффективности изменений, которая может быть внутренней или внешней [13]. Таким образом, активное влияние маркетинга на внутреннюю среду предприятия, реализуемое в концепции адаптирующего маркетинга, основывается на результатах изучения рынка и проявляется в воздействии на систему управления предприятием. Результатом такого влияния является не маркетинг-микс в привычном понимании, а создание благоприятных возможностей для развития предприятия через его качества: ориентацию всех бизнес-процессов на рыночные требования, адаптивность, конкурентоспособность предприятия.
References

1. Bol'shoy enciklopedicheskiy slovar': URL: http://www.sovslov.ru/tolk/koncepciya.html (data obrascheniya: 06.02.2014).

2. Tret'yak O. A. Marketing: novye orientiry modeli upravleniya: ucheb. / O. A. Tret'yak. M.: INFRA-M, 2005. 403 s.

3. Bozhko L. M. Koncepciya adaptiruyuschego marketinga kak marketingovaya model' upravleniya organizacionnymi izmeneniyami / L. M. Bozhko // Model' rossiyskoy ekonomicheskoy sistemy: tendencii, problemy i perspektivy celepolaganiya i otraslevogo menedzhmenta: Vseros. nauch.-prakt. konf., Volgograd, 2010: sb. st. M.: OOO «Planeta», 2010. S. 319-323.

4. Bozhko L. M. Razvitie marketingovogo instrumentariya v upravlenii preobrazovaniyami na predpriyatii: monogr. / L. M. Bozhko. Tver': Tver. gos. un-t, 2007. 168 s.

5. Bozhko L. M. Usloviya primeneniya koncepcii adaptiruyuschego marketinga v razvitii predpriyatiya / L. M. Bozhko // Problemy vzaimodeystviya teorii i praktiki pri reshenii social'no-ekonomicheskih zadach v usloviyah global'nogo krizisa: materialy Mezhdunar. nauch.-prakt. konf., 16 marta 2010 g. Saratov: Izd. centr «Nauka», 2010. Ch. 1. S. 62-65.

6. Shifrin M. B. Strategicheskiy menedzhment / M. B. Shifrin. SPb.: Piter, 2007. 240 s.

7. Bozhko L. M. Metodicheskie polozheniya upravleniya organizacionnymi izmeneniyami na osnove koncepcii adaptiruyuschego marketinga / L. M. Bozhko // Aktual'nye problemy menedzhmenta v Rossii. Problemy razvitiya ekonomicheskogo analiza i buhgalterskogo ucheta v usloviyah finansovogo krizisa: sb. materialov Vseros. nauch.-prakt. konf. Tol'yatti, 3-5 marta 2010 g. Tol'yatti, 2010. T. I, ch. 1. S. 35-39.

8. Belyaevskiy I. K. Marketingovoe issledovanie: informaciya, analiz, prognoz: ucheb. posobie / I. K. Belyaevskiy. M.: Finansy i statistika, 2008. 320 s.

9. Bozhko L. M. Marketingo-orientirovannoe planirovanie organizacionnyh izmeneniy / L. M. Bozhko // Vestn. INZhEKONa. 2012. Vyp. 2 (53). S. 33-41.

10. Bozhko L. M. Sostav i soderzhanie special'nyh funkciy marketinga v upravlenii organizacionnymi izmeneniyami / L. M. Bozhko // Vestn. Voronezh. gos. un-ta. Ser.: Ekonomika i upravlenie. 2012. № 2. S. 190-192.

11. Bozhko L. M. Novye vozmozhnosti primeneniya metoda analiza «vazhnost' - ispolnenie» / L. M. Bozhko // Marketing i marketingovye issledovaniya. 2013. № 5 (107). S. 338-345.

12. Bozhko L. M. Risk-menedzhment v upravlenii organizacionnymi izmeneniyami na osnove marketingovogo podhoda / L. M. Bozhko // Vestn. Astrahan. gos. tehn. un-ta. Ser.: Ekonomika. 2014. № 1. S. 22-28.

13. Bozhko L. M. O suschnosti effektivnosti upravleniya v kontekste provedeniya organizacionnyh izmeneniy na osnove marketingovogo podhoda / L. M. Bozhko / Vestn. Astrahan. gos. tehn. un-ta. Ser.: Ekonomika. 2013. № 1. S. 37-40.


Login or Create
* Forgot password?