ИНТЕГРАЛЬНЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Авторы:
1.
Астраханский государственный технический университет
2.
Астраханский государственный технический университет
Тип:
Статья
Страницы:
с 152
по 155
Статус:
Опубликован
Получено:
05.12.2012
Одобрено:
25.12.2012
Опубликовано:
25.12.2012
Классификаторы:
УДК 339.138:332.14
ГРНТИ 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
ГРНТИ 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
ГРНТИ 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
ГРНТИ 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
ГРНТИ 82.01 Общие вопросы организации и управления
ГРНТИ 83.01 Общие вопросы статистики
ББК 65.291.31:65.050.2
ГРНТИ 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
ГРНТИ 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
ГРНТИ 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
ГРНТИ 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
ГРНТИ 82.01 Общие вопросы организации и управления
ГРНТИ 83.01 Общие вопросы статистики
ББК 65.291.31:65.050.2
Язык материала:
русский
Ключевые слова:
территориальный маркетинг, маркетинговые стратегии, индекс развития человеческого потенциала, индексы качества жизни, интегральный показатель эффективности территориального маркетинга, частные индексы, экономические показатели, социальные показатели, экологические показатели
Аннотация (русский):
Территориальный маркетинг – это стратегическое и операционное средство, позволяющее использовать все возможности определенной территории. Правильно выбранная маркетинговая стратегия развития является основой повышения качества жизни населения и эффективной деятельности субъектов управления и бизнеса. Укрепление стабильности страны не представляется возможным без комплексной интегральной оценки эффективности маркетинговой стратегии развития территории. Рассмотрены существующие подходы к оценке качества человеческой жизни, в частности индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) и «кризисный» индекс качества жизни. Проведен сравнительный анализ и предложен интегральный показатель оценки эффективности территориального маркетинга, выраженный через произведение индексов частных критериев экономических, социальных и экологических показателей.
Территориальный маркетинг – это стратегическое и операционное средство, позволяющее использовать все возможности определенной территории. Правильно выбранная маркетинговая стратегия развития является основой повышения качества жизни населения и эффективной деятельности субъектов управления и бизнеса. Укрепление стабильности страны не представляется возможным без комплексной интегральной оценки эффективности маркетинговой стратегии развития территории. Рассмотрены существующие подходы к оценке качества человеческой жизни, в частности индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) и «кризисный» индекс качества жизни. Проведен сравнительный анализ и предложен интегральный показатель оценки эффективности территориального маркетинга, выраженный через произведение индексов частных критериев экономических, социальных и экологических показателей.
Ключевые слова:
территориальный маркетинг, маркетинговые стратегии, индекс развития человеческого потенциала, индексы качества жизни, интегральный показатель эффективности территориального маркетинга, частные индексы, экономические показатели, социальные показатели, экологические показатели
территориальный маркетинг, маркетинговые стратегии, индекс развития человеческого потенциала, индексы качества жизни, интегральный показатель эффективности территориального маркетинга, частные индексы, экономические показатели, социальные показатели, экологические показатели
Территориальный маркетинг считается стратегическим и операционным средством, позволяющим воспользоваться всеми возможностями конкретной территории для повышения качества жизни населения и эффективности деятельности субъектов управления и бизнеса. Хорошая стратегия территориального маркетинга создает благожелательное отношение местных жителей к конкретному бизнесу, переходящее затем в рост бизнеса и появление лояльных клиентов. Для реализации поставленной цели необходимо изучить понятийный аппарат исследуемой проблемы, современные методические подходы к изучению качества жизни населения территории и экономической эффективности субъектов бизнеса. Необходимо также проанализировать вопросы социального неравенства и состояния территории, связанные с конкретной стратегией территориального маркетинга выбранной руководством территории. Напомним, что таких стратегий принято выделять четыре: стратегия имиджа, стратегия населения, стратегия инфраструктуры и стратегия уникального предложения [1]. Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью укрепления социальной стабильности страны, что не представляется возможным без учета глубокого социального расслоения, без дифференцированного интегрального подхода к оценке качества жизни населения и эффективности деятельности структур управления и бизнеса конкретной территории. Качество жизни – это комплексная характеристика условий жизнедеятельности населения, выраженная в объективных показателях и субъективных оценках удовлетворения материальных, социальных и культурных потребностей, она связана с восприятием людьми своего положения в зависимости от культурных особенностей, системы ценностей и социальных стандартов, существующих в обществе. Существуют два основных методических подхода к измерению качества жизни: объективный и субъективный. Объективный представляет собой статистический анализ реальных условий жизнедеятельности: экология, занятость, продолжительность жизни и т. д. Субъективный подход – это результаты социологического изучения субъективного восприятия людьми жизненных условий на конкретной территории. Одним из самых известных интегральных показателей качества жизни населения страны (территории) является индекс развития человеческого потенциала (ИРЧП) – один из важнейших показателей, используемых Организацией Объединенных Наций (ОOН) для измерения развития социальной сферы в различных странах. Индекс развития человеческого потенциала состоит из трех равнозначных (средневзвешенных) компонентов: 1) доход, определяется валовым внутренним продуктом (ВВП) или валовым региональным продуктом (ВРП) по паритету покупательной способности (ППС) в долларах США; 2) образование, показатель грамотности (с весом в 2/3) и доля учащихся среди детей и молодежи в возрасте от 7 до 24 лет (с весом в 1/3); 3) долголетие, ожидаемая продолжительность жизни при рождении. Для каждого из частных индексов установлены фиксированные минимальные и максимальные значения: 1) продолжительность предстоящей жизни при рождении – 25 и 85 лет; 2) грамотность взрослого населения – 0 и 100 %, совокупная доля учащихся среди детей и молодежи – 0 и 100 %; 3) реальный ВВП на душу населения (ППС) – 100 и 40 тыс. долл. В ежегодном докладе о человеческом развитии за 2011 г. (публикуется Программой развития ООН [2]) Россия в 2011 г. занимает 66 место в списке из 187 стран с показателем 0,755. Таким образом, Россия входит в группу стран с высоким ИРЧП. Ближе всего к идеальному показателю в настоящее время находится Норвегия – 0,943 (по данным за 2011 г.). Однако ИРЧП сильно варьируется по регионам России. По данным Независимого института социальной политики, в 2010 г. наивысший среди российских регионов ИРЧП у г. Москвы – 0,929 (что сопоставимо с такими странами, как Германия, Италия и др.), в то время как один из наименьших индексов у Республики Ингушетия – 0,405. По Астраханской области данный показатель за 2008–2009 гг. имеет отрицательную динамику и составляет в 2008 г. 0,810, в 2009 г. – 0,808 [3, с. 139]. Это 45 место среди регионов России. По России в целом и по отдельным ключевым регионам в последние годы наблюдается положительная динамика ИРЧП. К основным минусам ИРЧП можно отнести отсутствие в анализе экологических факторов и духовно-нравственных характеристик развития человека. Так, если мы возьмем абстрактную страну бессмертных с бесконечным ВВП на душу населения, то получим ИРЧП = 0,666 (ниже, чем в Таджикистане и Южной Африке), при условии, что население будет неграмотным. Для того чтобы максимизировать ИРЧП за счёт образования, необходимо всех людей в стране сделать студентами. Валовой внутренний продукт на душу населения вырос в течение последних двух веков и будет продолжать расти. Богатые страны уже близки к верхней границе, поэтому только при помощи ИРЧП невозможно осуществить оценку эффективности территориального маркетинга. В советское время различия жизни населения конкретной территории в большей мере определялись условиями жизни (обеспеченность базовыми услугами, благоприятность условий проживания в регионе). В переходный период основными критериями стали проблемы уровня жизни (низкие доходы и сильное неравенство по доходу), безработица, здоровье населения. Эти компоненты включены в состав «кризисного» индекса качества жизни, разработанного для интегральной оценки региональных различий по заказу Министерства экономического развития и торговли РФ. Кризисный индекс качества жизни = , где A – индекс отношения среднедушевых денежных доходов к прожиточному минимуму; B – индекс доли населения с доходами выше прожиточного минимума; С – индекс уровня занятости населения; D – индекс ожидаемой продолжительности жизни; Е – индекс младенческой смертности. По данным Независимого института социальной политики [4], референтные и полярные значения индикаторов качества жизни населения имеют для России очень дифференцированные значения, особенно по таким критериям, как «Доля населения с доходами выше прожиточного минимума» и «Уровень занятости населения». Другим примером оценки качества жизни населения территории может служить методика С. А. Айвазяна, включающая пять компонентов, каждый из которых объединяет внутри себя несколько показателей: 1. Качество населения (12 показателей); 2. Благосостояние (14 показателей); 3. Социальная безопасность (11 показателей); 4. Качество окружающей среды (8 показателей); 5. Природно-климатические условия (3 показателя) [5]. При этом показатели оцениваются экспертами по нескольким параметрам и применяются в виде поправочных коэффициентов в общих индексах качества жизни. Данная методика очень актуальна в контексте конкретной стратегии территориального маркетинга выбранной руководством территории, поскольку позволяет расставить с помощью экспертов приоритеты по компонентам оценки качества жизни населения. Мы представляем систему интегральных показателей оценки качества жизни населения территории. Данные показатели скорректированы нами с учетом маркетинговой стратегии анализируемой территории и систем показателей, рассмотренных выше. Интегральный показатель оценки эффективности территориального маркетинга можно выразить произведением индексов частных критериев экономических (Kэкон), социальных (Kсоц) и экологических (Кэкол) показателей. K интегральной эффективности = . Все частные индексы можно рассчитать по многофакторной модифицированной формуле Фишбейна [6]. Уровень значимости отдельных критериев оценки определяется экспертным путем и зависит прежде всего от выбранной стратегии территориального маркетинга. Сравнительная оценка уровня значимости отдельных критериев частных индексов представлена в таблице. Система частных индексов для интегрального показателя оценки эффективности территориального маркетинга Индекс Показатель Приоритетная стратегия 1. Частный индекс экономических показателей 1.1. Индекс промышленного производства Стратегия инфраструктуры 1.2. Износ основных фондов Стратегия имиджа 1.3. ВРП на душу населения Стратегия населения 1.4. Инвестиции в основной капитал Стратегия уникального предложения 1.5. Экспортно-импортные квоты региона Стратегия имиджа 1.6 Доля расходов на научные исследования Стратегия инфраструктуры 2. Частный индекс социальных показателей 2.1. Денежные доходы населения Стратегия уникального предложения 2.2. Доля населения с доходами меньше прожиточного минимума Стратегия имиджа 2.3. Уровень безработицы Стратегия инфраструктуры 2.4. Уровень рождаемости Стратегия населения 2.5. Развитие социальной инфраструктуры Стратегия инфраструктуры 2.6. Доля населения с высшим образованием Стратегия имиджа 3. Частный индекс экологических показателей 3.1. Доля расходов на охрану окружающей среды Стратегия имиджа 3.2. Качество водных ресурсов Стратегия уникального предложения 3.3. Эпидемиологическая обстановка в регионе Стратегия населения 3.4. Коэффициент выхода готовой продукции Стратегия инфраструктуры 3.5. Состояние земельных ресурсов Стратегия уникального предложения 3.6. Уровень выбросов загрязняющих веществ в атмосферу Стратегия уникального предложения Можно сделать вывод, что основная трудность в создании единого методологического аппарата интегральных показателей оценки эффективности территориального маркетинга – это сложность его измерения, т. к. необходимо агрегировать множество разнородных показателей. Тем не менее связь эффективности выбранной маркетинговой стратегии развития территории и качества жизни населения территории очевидна, поэтому осуществляемый исследовательский поиск простых в понимании и измерении частных индексов для интегральной оценки не может претендовать на универсальность. В силу большой неудовлетворенности жителей страны деятельностью ряда организаций, отвечающих за обеспечение комфортности проживания, руководству страны и городским властям этому вопросу необходимо уделять особое внимание. Проблематика, связанная с оценкой эффективности территориального маркетинга, уже давно вышла на первый план в государственной социальной политике в наиболее развитых странах мира, поскольку через качество жизни общества в целом и его различных социальных групп можно осуществлять интегральную оценку эффективности управления территорией. Существенным достоинством предлагаемого интегрального показателя является возможность анализа динамики за отдельные периоды наблюдения с тем, чтобы показать направление развития территории и оценить её эффективность. Кроме того, что также очень важно, сохраняется возможность анализировать отдельные компоненты частных индексов, которые могут при их сведении воедино нивелироваться, оставляя за пределами внимания те или иные нерешенные проблемы в отдельных сферах жизнедеятельности населения отдельной территории.
1. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - СПб.: Питер, 2006. - 416 с.
2. www. mherrera.org.
3. National Human Development Report 2011 for the Russian Federation / Edited by Prof. Alexander Auzan and Prof. Sergey Bobylev. M., UNDP in Russia / English by Ben W. Hooson / Design, prepress and printing by LLC Samolet Design Project. - M., 2011. - 142 с.
4. www.atlas.socpol.ru.
5. Айвазян С. А. Методы эконометрики. - М: ИНФРА-М, 2010. - 512 с.
6. Наумов В. Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 240 с.
