Moscow, г. Москва и Московская область, Россия
УДК 338.242.2 в условиях свободной конкуренции
Рассматривается проблема платформенной зависимости малого бизнеса в условиях цифровизации торговли. Современные маркетплейсы (Wildberries, Ozon и др.) предоставляют малым предприятиям возможности быстрого масштабирования продаж и снижения барьеров выхода на рынок, однако при этом формируется новая форма экономической зависимости от цифровых платформ. На основе анализа действующих теоретических подходов и существующих практик платформенного взаимодействия разработан и предложен для практического применения интегральный показатель – индекс платформенной зависимости (ИПЗ), отражающий соотношение между долей платформенных продаж, платформенными издержками и валовой прибылью предприятия. В ходе эмпирического исследования проведена апробация ИПЗ на выборке из 30-и субъектов малого предпринимательства, осуществляющих торговую деятельность через маркетплейсы. Оценены значения ИПЗ в разрезе товарных категорий (одежда, текстиль, косметика, детские товары, продукты питания). Установлено, что более 50 % предприятий в высококонкурентных секторах имеют критический уровень зависимости, когда значение ИПЗ более 100 %, что означает полную или почти полную утрату валовой прибыли в пользу платформ. В то же время компании с диверсифицированными каналами сбыта продемонстрировали значительно более низкий уровень зависимости. Полученные результаты позволяют рекомендовать ИПЗ как аналитический инструмент оценки цифровой уязвимости и формирования стратегий устойчивого развития малого бизнеса. Подтверждена гипотеза о неоднородной зависимости по товарным сегментам, что требует адаптации микроэкономических моделей поведения предприятий в условиях платформенной экономики.
маркетплейс, малый бизнес, платформенная зависимость, индекс платформенной зависимости (ИПЗ), цифровая торговля, стратегии каналов сбыта
Введение
В настоящее время цифровые торговые платформы или маркетплейсы, такие как Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», значительно преобразовали розничную торговлю в России. Малые предприятия получили действенный инструмент увеличения продаж, выхода на новые регионы и снижения величины входного барьера на рынок, при этом отмечается, что несмотря на рост оборота, вовлеченность малого бизнеса в платформенную экономику ведет к снижению контроля над ценовой политикой и маржинальностью за счет платформенных издержек и ограничений, возникает вопрос зависимости малого бизнеса от условий, диктуемых платформами, включая правила ценообразования, логистику, возвраты и комиссионную политику.
По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, объем российского рынка электронной коммерции в 2024 г. превысил 8,9 трлн руб., что на 41 % выше показателя 2023 г. Доля онлайн-продаж в общем объеме розничной торговли составила 16,2 %, тогда как в 2018 г. этот показатель не превышал 6 %. Лидирующие позиции занимают Wildberries (оборот – 2,2 трлн руб.), Ozon (1,7 трлн руб.) и «Яндекс.Маркет» (около 0,5 трлн руб.). Подобная динамика объясняется ростом проникновения интернета, ускорением цифровизации в период пандемии COVID-19, несомненным удобством и экономией времени для покупателей, активной маркетинговой политикой платформ. Однако столь стремительное развитие электронной коммерции формирует риск чрезмерной зависимости продавцов от условий маркетплейсов. Зачастую чрезмерная концентрация продаж в одном канале приводит к снижению маржинальности, росту платформенных издержек и ограничению ценовой автономии. Именно поэтому применение интегральных показателей, таких как индекс платформенной зависимости (ИПЗ), становится важным инструментом для оценки устойчивости и стратегического планирования малого бизнеса.
Актуальность исследования обусловлена необходимостью глубокого анализа экономических последствий взаимодействия малого бизнеса с цифровыми платформами. В условиях усиливающейся платформенной монополизации формируется новая модель рыночного взаимодействия, где хозяйствующий субъект теряет часть управленческой и ценовой автономии. Это вызывает необходимость пересмотра существующих представлений о свободной конкуренции на цифровых рынках и адаптации микроэкономических стратегий предприятий [1].
Как следствие, при принятии стратегического решения о сотрудничестве с тем или иным маркетплейсом для малого предприятия, функционирующего в онлайн-среде, особенно важно определить степень влияния цифровых торговых платформ на его ценовую стратегию и уровень рентабельности, что и является целью данного исследования.
В основном маркетплейсы делятся на 4 тематические категории: товары, услуги, информация, инвестиции, при этом в каждой из категорий автор работы [2] выделяет три вида: вертикальные, горизонтальные и глобальные. Для горизонтальных маркетплейсов характерна продажа товаров или услуг одной направленности. На глобальных маркетплейсах продаются товары из различных категорий. Для вертикальных маркетплейсов характерно множество поставщиков, но продается товар исключительно одного типа. В работе [3] тема специализированных маркетплейсов рассмотрена более детально, они подразумевают выбор узкого сегмента или группы сегментов в отрасли, при этом потенциал развития специализированных маркетплейсов содержится в повышении клиентоориентированности.
В работе [4] авторами был проведен углубленный анализ процесса продаж через наиболее популярные и востребованые на российском рынке маркетплейсы, отмечается, что они становятся мейнстримом современной торговли. Анализ современных тенденций рынка цифровой торговли свидетельствует о растущей роли маркетплейса, поскольку существует уникальная взаимосвязь окружающей среды, дающая равные права и возможности всем участникам процесса.
Можно выделить следующие преимущества работы для продавцов через маркетплейс [5]: постоянный поток целевой аудитории, расширение географии продаж, снижение расходов на рекламу. Среди недостатков автор называет высокую конкуренцию на площадке, зависимость от установленных сервисом правил. При этом усиление преимуществ и нивелирование недостатков предлагается осуществлять посредством доступа к новым регионам сбыта и новым покупателям, а также путем сокращения издержек на рекламу и продвижение.
В результате проведенного анализа в работе [6] авторы отмечают безусловную популярность данных торговых площадок. При этом основой развития рынка в настоящее время они называют силу брендов, сокращение ассортимента товаров в офлайн-магазинах, скачкообразные изменения цен, краудсорсинг управления ассортиментом.
В целом анализ современных научных работ определяет, что при достаточно глубокой теоретической проработке темы платформенной экономики вопрос влияния маркетплейсов на уровень цен, издержек и маржинальности малых предприятий изучен недостаточно. Таким образом, для дальнейшего исследования необходимо рассмотреть реальные кейсы малых предприятий, использующих маркетплейсы, и провести анализ их ИПЗ.
Результаты и обсуждение
Эмпирическая база исследования сформирована на основе данных 30-и малых предприятий, работающих в сегменте b2c-торговли через маркетплейсы Wildberries и Ozon. Критерии включения в выборку:
– регистрация предприятия на территории Российской Федерации;
– статус малого предприятия по данным ЕГРЮЛ;
– годовой оборот от 15 до 120 млн руб.;
– опыт работы на маркетплейсах не менее 12 месяцев;
– наличие данных по выручке, валовой прибыли и структуре издержек за полный календарный год.
Сбор данных осуществлялся в 2023 г. на основе анкетирования менеджмента предприятий, анализа финансовой отчетности, открытой информации о комиссионных ставках и тарифах платформ.
Обобщенные показатели выборки представлены в табл. 1.
Таблица 1
Table 1
Обобщенные показатели выборки предприятий
Generalized indicators of a sample of enterprises
|
Показатель |
Минимальное |
Максимальное |
Среднее по выборке |
|
Годовой оборот, млн руб. |
15,8 |
118,4 |
47,3 |
|
Доля продаж через маркетплейсы, % |
52 |
98 |
76 |
|
Валовая прибыль, % от выручки |
18 |
42 |
28 |
|
Совокупные платформенные издержки, % |
11 |
39 |
24 |
|
ИПЗ |
38 |
154 |
92 |
Полученные результаты демонстрируют значительную вариацию внутри выборки, что отражает неоднородность структуры затрат и маржинальности в разных товарных сегментах. Наличие в выборке предприятий как с низким, так и с высоким уровнем ИПЗ обеспечивает репрезентативность исследования в пределах сегмента b2c-торговли на маркетплейсах.
С целью расчета предложенного индикатора платформенной зависимости (ИПЗ) была проведена количественная апробация, характеристики выборки которой представлены в табл. 2.
Таблица 2
Table 2
Характеристика выборки предприятий по категориям
Characteristics of the sample of enterprises by category
|
Категория товаров |
Количество компаний |
Средняя доля продаж через платформы, % |
Средний годовой |
|
Одежда и обувь |
10 |
85 |
46 |
|
Домашний текстиль |
6 |
77 |
38 |
|
Косметика и уход |
5 |
63 |
29 |
|
Детские товары |
4 |
68 |
31 |
|
Продукты питания |
5 |
52 |
21 |
Результаты расчета ИПЗ отражены в табл. 3, для количественной оценки уровня зависимости использована следующая расчетная формула:
Интерпретация значений: ИПЗ < 50 % означает низкий уровень зависимости, ИПЗ от 50 до 100 % – умеренная зависимость, а ИПЗ > 100 % соответствует критической зависимости.
Таблица 3
Table 3
Средний индекс платформенной зависимости и доля компаний с критической зависимостью
The average index of platform dependence and the share of companies with critical dependence
|
Категория |
Средний ИПЗ, % |
Доля компаний с ИПЗ > 100 % |
|
Одежда и обувь |
118 |
70 |
|
Домашний текстиль |
102 |
50 |
|
Косметика и уход |
88 |
40 |
|
Детские товары |
93 |
25 |
|
Продукты питания |
61 |
0 |
На рисунке представлены данные по категориям, столбцы серого цвета означают средний уровень ИПЗ, пунктирная линия – долю компаний с критическим уровнем зависимости. Наивысший уровень платформенной зависимости зафиксирован в категории одежды и обуви – 70 % предприятий имеют ИПЗ выше 100 %. Категория продуктов питания показала наименьший уровень зависимости, ее ИПЗ = 61 %, при этом доля компаний с критической нагрузкой равна 0 %. Компании с диверсифицированными каналами сбыта демонстрировали существенно меньшую зависимость от маркетплейсов.
Средний индекс платформенной зависимости (ИПЗ) и доля компаний с ИПЗ менее 100 %
The average index of platform dependence (PDI) and the share of companies with PDI less than 100%
Индекс платформенной зависимости может быть рекомендован в качестве инструмента оперативной оценки цифровой уязвимости малого бизнеса, особенно в b2c-сегменте.
Полученные в ходе апробации данные свидетельствуют о существенной платформенной зависимости значительной части малых предприятий, действующих в сегменте b2c-торговли. Индекс платформенной зависимости как интегральный показатель позволил выявить как общие закономерности, так и специфические риски, характерные для отдельных товарных категорий.
Полученные результаты подтвердили гипотезу о неоднородности зависимости от маркетплейсов
в разных секторах. В частности, наибольшие значения ИПЗ зафиксированы у компаний, реализующих одежду и обувь, где доля компаний с ИПЗ > 100 % достигла 70 %, что объясняется высокой конкуренцией, обязательными маркетинговыми издержками, системой штрафов и логистическими потерями, характерными для данного сегмента. В то же время компании, реализующие продукты питания, продемонстрировали существенно меньшую зависимость (средний ИПЗ = 61 %; ИПЗ > 100 % отсутствует), что может быть связано с более высокой оборачиваемостью, локальностью поставок и меньшей скидочной нагрузкой со стороны платформ. Результаты, отличные от ожидаемых, показали компании из категории домашнего текстиля, в которой половина участников имеет критический уровень зависимости (ИПЗ > 100%), несмотря на относительно устойчивые маржинальные показатели, что может указывать на скрытые издержки, связанные
с хранением, возвратами и логистикой.
В результате исследования было сделано несколько критических наблюдений:
– структурные и трансакционные издержки, формируемые платформами (включая комиссии, логистику, маркетинг, скидки и оборотный капитал), оказывают прямое влияние на устойчивость бизнеса. В некоторых случаях они совокупно превышают валовую прибыль и это становится индикатором стратегической уязвимости;
– высокая выручка, достигаемая через маркетплейсы, зачастую носит формальный характер и не всегда означает устойчивую бизнес-модель, особенно в случае, если большая часть прибыли поглощается платформой;
– наличие моноканальной модели сбыта, когда маркетплейс – это единственный канал, значительно повышает уровень зависимости и снижает управляемость бизнеса при любом изменении правил платформы;
– диверсификация каналов продаж и создание собственных digital-каналов (сайт, соцсети, direct-to-consumer модель) являются главными факторами смягчения зависимости.
Заключение
Итоги проведенного исследования определили, что маркетплейсы действительно играют важную роль в масштабировании рыночных возможностей малых предприятий, однако данное сотрудничество сопровождается ростом экономической зависимости от платформ. Разработанный автором ИПЗ позволил количественно измерить уровень такой зависимости и выявить неоднородность ее проявлений в разных товарных сегментах.
В результате анализа 30-и малых b2c-компаний установлено, что более половины предприятий из категорий одежды/обуви и домашнего текстиля имеют критический уровень зависимости (ИПЗ > 100 %). Таким образом, платформа поглощает всю или почти всю валовую прибыль продавца, делая бизнес-операции уязвимыми к изменению платформенных условий. В то же время компании с более устойчивыми и диверсифицированными каналами продаж демонстрируют меньшую чувствительность к платформенным издержкам.
Индекс платформенной зависимости может быть использован как практический инструмент оценки цифровой уязвимости малого бизнеса, а также как ориентир при принятии стратегических решений о масштабировании присутствия на маркетплейсах.
В процессе исследования выполнены задачи:
– предложен и апробирован интегральный показатель – ИПЗ, который способен количественно измерить уровень экономической зависимости предприятия от маркетплейсов. В исследовании ИПЗ был эмпирически апробирован на выборке из 30-и субъектов малого бизнеса с выявлением зависимости между товарной категорией, структурой издержек и уровнем критической зависимости;
– обоснована гипотеза неоднородности платформенной зависимости в различных товарных сегментах, подтвержденная регрессионным и сравнительным анализом;
– установлена прямая связь между диверсификацией каналов сбыта и снижением уровня ИПЗ, что позволяет сформировать практические рекомендации по снижению платформенных рисков.
Основные выводы, полученные в ходе исследования:
1. Малые предприятия демонстрируют высокую степень вовлеченности в платформенную экономику, что усиливает риски потери экономической автономии.
2. Критическая платформозависимость особенно характерна для сегментов с высокой конкуренцией, высокой долей возвратов и необходимостью постоянного продвижения.
3. Разработанный индекс ИПЗ позволяет провести диагностику уязвимости бизнеса и может быть использован для мониторинга цифровой устойчивости субъектов малого и среднего предпринимательства.
4. Устойчивость бизнеса к платформенным рискам напрямую зависит от диверсификации каналов продаж и наличия собственной клиентской базы.
1. Суязов В. Н. Комплексная оценка эффективности инновационного развития научно-производственных организаций: дис. … канд. экон. наук. Саратов, 2011. 154 с.
2. Габалова Е. Б. Маркетплейс: современный инструмент повышения продаж // Modern Science. 2021. № 6-2. С. 35–37.
3. Хлебович Д. И., Кордина И. В. Специализированный маркетплейс как перспективный формат электронной коммерции // Beneficium. 2023. № 1 (46). С. 51–59. DOIhttps://doi.org/10.34680/BENEFICIUM.2023.1(46).51-59.
4. Третьякова И. Н., Лазарев А. С., Щербаченко Е. Р. Маркетплейс как цифровая платформа продвижения продукта // Изв. Юго-Запад. гос. ун-та. Сер.: Экономика. Социология. Менеджмент. 2023. Т. 13. № 6. С. 125–136. DOIhttps://doi.org/10.21869/2223-1552-2023-13-6-125-136.
5. Торпищев Т. Р. Маркетплейс: управление предпринимательской деятельностью на двустороннем рынке // Экономика и упр. 2023. Т. 29. № 1. С. 45–53. DOIhttps://doi.org/10.35854/1998-1627-2023-1-45-53.
6. Казанкина О. А., Кублин И. М., Шумакова И. А. Платформа электронной коммерции (маркетплейс): взгляд в будущее // Вестн. Адыгейс. гос. ун-та. Сер.: Экономика. 2024. № 1 (335). С. 15–28. DOIhttps://doi.org/10.53598/2410-3683-2024-1-335-15-28
