Abstract and keywords
Abstract (English):
The current economic situation is forcing multinational corporations to reconsider logistic management of their activities. Based on the results of the largest companies in the world the sectorial structure of corporations is shown. The features of the FMCG (Fast Moving Consumer Goods - primary goods) market, as well as the activities of the key players in the sector and their impact on the industry are examined. The changes in economic situation in Russia, the reduction of the solvency of the population and the introduction of food embargo had a significant impact on the operations of FMCG multinational companies. Amid these trends the largest international corporations in the FMCG sector slowed its development; these companies during recent years showed steady growth of its share and turnover. Tense economic and political situation may considerably slow down the active penetration of corporations and brands in Russia. Corporations have already faced with a fall in sales associated with economic recession and instability in financial markets. In this regard, major FMCG companies, running their business in Russia, try to adapt to economic changes, first of all, by improving the efficiency of its logistic management. One of the strategies of logistic changes is to design the development of distribution centers on the territory of Russia in order to improve the logistics service, to increase the volume of supply and to optimize the work in the country and abroad. The paper considers the importance of logistic service in distribution of the daily products and the role of intermediaries in distribution and analyzes the features of building the relationships of corporations with logistics providers, their role in business and criteria of choosing partners.

Keywords:
corporation, FMCG, logistic services, distribution center, provider
Text
Введение Развитие транснациональных корпораций оказывает существенное влияние на экономику отдельных государств и развитие международных экономических отношений в целом. Из всех компаний, зарегистрированных в мире, лишь 10 % - корпорации, однако они производят более половины мирового валового внутреннего продукта (ВВП). Так, в США, несмотря на то, что число корпораций сравнительно невелико, на их долю приходится примерно 90 % объема продаж товаров и услуг; в России на ТОП-50 корпораций приходится около 40 % ВВП. Согласно Forbes-2000, в отраслевой структуре крупнейших транснациональных корпораций доминируют финансовый сектор (467 корпораций (23 %)), нефтегазовая отрасль (125 компаний (6 %)), страховые и сервисные компании (по 6 %), производители товаров повседневного спроса (FMCG - Fast Moving Consumer Goods) - 95 компаний (5 %) [1]. Особенности рынка FMCG Fast moving consumer goods (FMCG), товары повседневного спроса)) - обобщающее название товаров ежедневного массового потребления легкой и пищевой промышленности. Рынок товаров повседневного спроса имеет свои особенности (табл. 1). Таблица 1 Особенности рынка товаров сектора FMCG Особенность Характеристика Многообразие товарных групп К товарам FMCG относятся предметы личной гигиены, косметика, бытовая химия, напитки, алкоголь, сигареты, упакованные пищевые продукты, батарейки и другие товары недлительного пользования Сравнительно невысокая цена на товары Невысокая цена обусловливается широким ассортиментом и высокой конкуренцией на рынке Высокая оборачиваемость товара Частота покупки FMCG-продуктов очень высока. Потребитель регулярно совершает покупки таких товаров и имеет устоявшуюся модель потребления Простота заменимости товара На FMCG-рынке очень быстро и достаточно легко появляются товары-субституты Высокая конкуренция на рынке Основными факторами поддержания конкурентоспособности FMCG-компаний являются широта ассортимента, доступные цены, региональный охват, а также частота появления новых брендов Низкий уровень рентабельности FMCG-компании имеют достаточно низкую рентабельность (высокий объем продаж и низкая прибыль) Высокий уровень спроса Сектор FMCG характеризуется достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается положительный эффект масштаба Низкая вовлеченность потребителей Покупка товаров FMCG-сектора обычно является постоянной, часто становится привычной, рутинной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара Интенсивное распределение Широкий региональный охват - интенсивная дистрибуция. Товар доступен в любой точке. Непрямые многоуровневые каналы распределения - через дистрибьюторов Активный маркетинг и реклама Из-за высокой конкуренции маркетинговая политика компаний направлена на работу с целевой аудиторией для формирования потребности в товаре, а также на обеспечение лояльности покупателей к торговой марке. Важным фактором роста является грамотный мерчандайзинг Все корпорации FMCG можно разделить на несколько групп в зависимости от количества представленных брендов в продуктовом портфеле: - монопродуктовые - представляющие продукты одной категории (например, табачные компании); - предлагающие 2-3 продукта - например, соки и молочные продукты; - мультипродуктовые - предлагающие несколько товарных групп («Unilever» - продукты питания, косметика и гигиена). Невысокая рентабельность FMCG-рынка позволяет компаниям данного сектора обеспечивать высокую прибыль в основном за счет эффекта масштаба и интенсивного распределения товара, поэтому представителями рынка являются транснациональные корпорации. Более того, около 70 % оборота приходится на ТОП-10 корпораций FMCG (табл. 2) [1]. Таблица 2 ТОП-10 транснациональных корпораций FMCG в мире * FMCG корпорация Рейтинг в Forbes Global 2000 Отрасль Выручка, млрд долл. Прибыль, млрд долл. Рыночная стоимость, млрд долл. Число стран, в которых ведется деятельность Количество сотрудников Количество брендов Nestlé S. A. 30 Пищевая промышленность (продукты питания) 100,1 15,8 247,3 194 330000 4000 The Procter & Gamble Company 36 Производство потребительских товаров (бытовая химия, гигиена, косметика) 81,7 9,5 224,3 180 121000 300 Anheuser-Busch InBev 57 Пивоварение 47,1 9,2 204,6 100 116000 200 Coca-Cola Company 93 Пищевая промышленность (безалкогольные напитки) 45,9 7,1 179,9 180 130600 500 PepsiCo Inc. 99 Пищевая промышленность (безалкогольные напитки) 66,7 7,5 143 200 274000 - Unilever 113 Производство продуктов питания, парфюмерия и косметика 64,2 6,9 129,1 180 174000 400 * Составлено по [1]. Продолжение табл. 2 ТОП-10 транснациональных корпораций FMCG в мире * FMCG корпорация Рейтинг в Forbes Global 2000 Отрасль Выручка, млрд долл. Прибыль, млрд долл. Рыночная стоимость, млрд долл. Число стран, в которых ведется деятельность Количество сотрудников Количество брендов L'Oreal 178 Парфюмерия и косметика 29,9 6,5 106,6 130 77452 38 Philip Morris International Inc. 186 Табачная промышленность 29,7 7,576 121,1 200 91000 - Mondelēz International, Inc. 188 Производство продуктов питания 34,2 2,2 60,7 180 107000 53 British American Tobacco 199 Табачная промышленность 23 6,1 65,7 110 89820 200 Поскольку рынок FMCG характеризуется высокой конкуренцией и низким удельным весом компании в отрасли (см. табл. 1), на основании основных показателей деятельности этих компаний можно рассчитать индекс Херфиндаля - Хиршмана (HHI), который показывает степень монополизации отрасли и определяется как сумма квадратов долей всех фирм, действующих на рынке. Именно на основании показателей оборота самых влиятельных представителей FMCG в 2015 г. нами был рассчитан HHI. Выручка 102 крупнейших фирм отрасли составила 1 690 млрд долл., доля самой крупной компании - 5,9 %, а самой маленькой из учитываемых - 0,14 %. Так, HHI для отрасли равен 216 (< 1000), что говорит о низкоконцентрированном рынке. Влияние современной экономической ситуации в России на деятельность корпораций FMCG Рынок России для международных компаний сектора FMCG обеспечивает около 4 % продаж товаров народного потребления. Нестабильность экономической ситуации в России и ухудшение качества и уровня жизни россиян чувствительны для большинства международных корпораций [2], в том числе и сектора FMCG. По данным экспертов американской исследовательской компании Bernstein Research, в 2014 г. оборот в России ТОП-10 корпораций FMCG составил 25 млрд долл. («Nestle S. A.», «The Procter & Gamble Company» , «Anheuser-Busch InBev», «Philip Morris International Inc.», «Coca-Cola Company», «PepsiСo Inc.», «Unilever», «British American Tobacco», «L'Оreal», «Mondelēz International, Inc.») [3]. Несмотря на то, что рынок России занимает незначительную долю по сравнению с выручкой в США и странах ЕС, корпорации FMCG высоко оценивали потенциал российского рынка как динамично развивающегося. В докризисный период развитию рынка товаров повседневного спроса способствовал рост платежеспособности населения, развитие инфраструктуры и культуры потребления. Кроме того, российский рынок является более активным: по сравнению с западным потребителем, россияне готовы тратить бóльшую долю своего дохода на продукцию FMCG. В настоящее время, учитывая общее падение активности потребителей и высокий уровень инфляции c конца 2014 г., многие рынки испытывают трудности и демонстрируют стремительный спад. По итогам года динамика общего розничного товарооборота в России снизилась и составила около 2,5 % против 3,9 % в конце 2013 г. (по данным исследовательского центра «Gesellschaft für Konsumforschung» [1]). Более уверенно в текущих экономических условиях чувствует себя сегмент FMCG - товары повседневного спроса люди приобретают вне зависимости от изменений экономической ситуации и уровня платежеспособности в общем по стране. Рост цен на продовольствие хотя и влияет на динамику роста рынка FMCG, но не критично. Однако сама структура рынка товаров повседневного спроса изменяется: ежеквартально наблюдается падение доли импорта товаров FMCG, с 2013 г. на 8 процентных пунктов (4 квартал 2013 г. - 45 %, 2014 г. - 42 % (доля импорта за год), 1 квартал 2014 г. - 43 %, 2 квартал - 41 %, 3 квартал - 41 %, 4 квартал - 44 %, 1 квартал 2015 г. - 39 %, 2 квартал - 36 %, 3 квартал - 37 %) [4]. Достаточно серьезное давление на рынок FMCG оказывают экономические санкции США и стран ЕС в отношении России и введение в связи с этим продовольственного эмбарго. Наиболее ощутимое влияние санкций наблюдается на рынке молочных продуктов и других скоропортящихся товаров. На фоне перечисленных тенденций снижаются и темпы развития крупнейших международных корпораций отрасли FMCG, которые в последние годы показывали стабильный рост своей доли и оборота не только в крупных городах, но и в городах с населением до 500 тыс. чел. Напряженные отношения между Россией и США могут значительно замедлить активное проникновение корпораций и брендов в Россию. Корпорации уже столкнулись с падением объемов продаж, связанным с экономической рецессией и нестабильностью на финансовых рынках. По оценкам исследовательского агентства «Bernstein Research» [6], в отрасли FMCG от российского рынка больше всего зависят пивоваренный концерн «Carlsberg Group» (Дания) - в 2013 г. Россия принесла компании 2,4 млрд долл. (21 % общей выручки, на территории России ОАО «Пивоваренная компания «Балтика») и финская продовольственная компания «Valio Ltd.» - доля России 500 млн долл. (25 %). У корпораций-лидеров FMCG доля России меньше, например, у «Danone» доля составляет 11 %, у «PepsiСo» - 8 %, у «Avon Products» и «Henkel» - 7 %, у лидеров рынка «Mondelēz», «L'Oreal», «The Procter & Gamble Company», «Unilever» - 4 %, у «Coca-Cola Company» - 3 %, у «Nestle S. A.» - 2 %. Более того, в России транснациональные корпорации столкнулись с риском потери части прибыли из-за нестабильности курса российской валюты, доходов компании и спроса на ее товар. Например, в России в январе 2015 г. рост цен на импортные товары сектора FMCG сильно отставал от роста курса доллара. Ярким примером является «Procter & Gamble Company»: корпорация получила бивалютные убытки не только от падения рубля, но и от роста швейцарского франка. Штаб-квартира компании по продажам в Европе, Азии и Африке находится в Женеве, и издержки швейцарского офиса, в том числе расходы на зарплату сотрудникам, выросли вместе с курсом франка. Более того, у компании, как лидера рынка, оборот в первом полугодии 2015 г. сократился на 57 % по сравнению с тем же периодом годом ранее. Это привело к тому, что только в России компания в 2015 г. недополучила прибыли более чем на 550 млн долл. [5]. Логистическая организация деятельности «Procter & Gamble Company» в России Компания «Procter & Gamble Company» («P & G») представляет на рынке около 300 торговых марок (косметические, парфюмерные средства и товары личной гигиены, бытовая химия, товары для заботы о здоровье, товары семейного пользования и средства для ухода за ребенком) и ведет свою деятельность более чем в 180 странах мира. Это диктует необходимость в четкой организации и оптимизации всех процессов. За долгие годы деятельности корпорация создала организационную структуру, способствующую непрерывному росту и развитию на глобальном и локальном уровне, в каждой стране, где представлена продукция «P & G». Уникальность подхода к оптимизации процессов поставок состоит в том, что корпорация видит всю цепь поставок продукции от начальной до конечной точки - от сырья и материалов и их поставщиков до того момента, когда товары попадают в руки конечного потребителя на рынке. Областью особого внимания является логистика сервиса, как внутри компании, так и у внешних партнеров. В силу рассмотренных особенностей рынка FMCG, корпорации вынуждены строить длинные каналы распределения с большим числом провайдеров, дистрибьюторов и оптовых покупателей [6]. Так, в России у «P & G» 10 3PL-провайдеров (Third Party Logistics - логистика третьей стороны), которые не только распределяют, но и представляют продукцию компании на всей территории страны. Роль логистических провайдеров в товародвижении и представленности продукции корпорации очень велика, поэтому компания уделяет особое внимание организации и контролю не только функций товародвижения, но и логистическому сервису как ключевому преимуществу на выделенных территориях (табл. 3). Таблица 3 Функции департамента управления цепями поставок «Procter & Gamble Company» Департамент Отдел Функции отдела Управление цепями поставок Управление системой поставок Проектирование цепей поставок Физическая дистрибуция и товародвижение Управление дистрибьюторами Импортные операции Экспортные операции Гарантия качества и сертификация Система контроля товародвижения Система складирования и хранения Рыночное планирование Интегрированное планирование Операционное планирование Планирование спроса Категорийное планирование Планирование распределения Управление логистическим сервисом Сервисное обслуживание заказчика Сервисная логистика дистрибьюторских операций Кредитный контроль и контроль дебиторской задолженности Аналитика заказов Контактный центр Для достижения высокого уровня сервиса товародвижения отдел управления логистическим сервисом проводит регулярный аудит провайдеров для определения возможностей развития и качественного улучшения доставки. Существуют критерии, по которым компания регулярно оценивает и отслеживает работу своих посредников: 1. Опыт ведения деятельности провайдера (время деятельности в России, процесс и срок развития до 3PL-провайдера, годовой оборот, складской объем в регионах, расположение, представленность в Интернете: доступность и мощность сайта). 2. Особенности внутренней организации (организационная структура, оборот, возможность удерживать ставку по оплате, гибкость при изменениях, команда экспертов). 3. Предыдущий опыт в крупных проектах (прошлый опыт в проектах крупных логистических изменений заказчика - сроки, планы и критерии успеха реализации планов). 4. Подтвержденная способность соответствовать требованиям клиента (системы измерения, способности и потенциал в управлении изменениями территории, штата, оборудования, соответствие стандартам качества - ISO). 5. Возможность предоставления всего набора необходимых операций (складирование, транспортировка, упаковка, таможенные операции). 6. План роста и развития (возможность экспансии, среднесрочный план экспансии, долгосрочный план экспансии). 7. Системные способности (возможность интеграции с системами «P & G», внутренние системы - инструменты повышения производительности, эффективности, управления запасами и т. д.). 8. Стратегическое совпадение с целями и ценностями «P & G» (корпоративное управление: как принимаются решения в компании, документооборот). 9. Объем операций 3PL-бизнеса в России (клиенты провайдера, уровень клиентов, отзывы о деятельности). Однако при высоком уровне спроса на продукцию компании и высокой оборачиваемости товара для оптимального товародвижения качественной логистики провайдеров недостаточно. Для «P & G» очевидны большие возможности для развития дистрибьюторских центров. В настоящее время в России у компании функционируют 3 дистрибьюторских центра: в центральной части России, в Сибири и на юге России. Дистрибьюторский центр Новомосковского завода является крупнейшим в «P & G» по Восточной Европе. Мощности центра позволяют хранить здесь, кроме продукции Новомосковского завода, и другую продукцию «P & G», реализуемую на территории всей европейской части России, а также в странах ближнего зарубежья. Новосибирский дистрибьюторский центр работает на территории Сибири и Дальнего Востока, а центр в Ростове-на-Дону - на территории южной части России. Данная структура не всегда позволяет быстро и качественно удовлетворять потребности в заказах: время транзита товара занимает более 48 часов. Образцовым примером является карта дистрибьюторских центров компании в Китае, где функционируют 10 центров, позволяющих на территории страны в 2 раза меньшей, чем Россия, с большим в 2,5 раза товарооборотом доставлять заказ в любую точку страны в течение 48 часов. Таким образом, целевые показатели развития дистрибьюторских центров «P & G» - функционирование 3 новых центров на территории России, а также оптимизация работы действующих центров, позволяющая повысить скорость возможного отклика на заказ и эффективно использовать возможности центров. Заключение Таким образом, очевидно, что крупнейшие FMCG-корпорации, ведущие свою деятельность в России, приспосабливаются к экономическим изменениям, в том числе и за счет повышения эффективности своей логистической организации. Для сохранения высоких показателей деятельности корпорации делают ставку на оптимизацию производственных мощностей, развитие дистрибьюторских центров и логистический сервис посредников.
References

1. The World’s Biggest Public Companies / Forbes // URL: http://www.forbes.com/global2000/list/ (data obrascheniya: 22.02.2016).

2. Gviliya N. A. Vliyanie ekonomicheskih sankciy na konfiguraciyu i funkcionirovanie cepey postavok korporaciy / N. A. Gviliya // Vestn. Yuzhno-Ural. gos. un-ta. Ser.: Ekonomika i menedzhment. 2014. T. 8, № 4. S. 164-168.

3. Korporativnaya logistika. 300 otvetov na voprosy professionalov / pod obsch. i nauch. red. prof. V. I. Sergeeva. M.: INFRA-M, 2008. 976 s.

4. Dolya importa v tovarnyh resursah roznichnoy torgovli (Rossiyskaya Federaciya) / Edinaya mezhvedomstvennaya informacionno-statisticheskaya sistema // URL: https://www.fedstat.ru/indicator/ data.do?id=37165 (data obrascheniya: 03.02.2016).

5. Tratas D. Yu. Pravila igry / D. Yu. Tratas // Kommersant'. 2015. № 53. S. 7.

6. Sostoyanie potrebitel'skogo rynka RF i reyting torgovyh setey FMCG RF: dekabr' 2015 goda. M.: Inform. ag-vo INFOLine, 2015. 365 c.