STUDY OF CONSUMERS’ PREFERENCES AND ASSORTMENT POLICY AT THE PASTA MARKET IN ASTRAKHAN
Authors:
1.
University of Industry and Finance "Synergy"
2.
Astrakhan State Technical University
Type:
Article
Pages:
from 74
to 81
Status:
Published
Received:
05.03.2016
Accepted:
25.03.2016
Published:
25.03.2016
Subject area:
VAC 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
UDK 339.133.017:664.694 (470.46)
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
GRNTI 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
GRNTI 82.01 Общие вопросы организации и управления
GRNTI 83.01 Общие вопросы статистики
VAC 08.00.10 Финансы, денежное обращение и кредит
UDK 339.133.017:664.694 (470.46)
GRNTI 06.52 Экономическое развитие и рост. Прогнозир-ние и планирование экономики. Экономич. циклы и кризисы
GRNTI 06.61 Территориальная структура экономики. Региональная и городская экономика
GRNTI 06.81 Экономика и организация предприятия. Управление предприятием
GRNTI 65.01 Общие вопросы пищевой промышленности
GRNTI 82.01 Общие вопросы организации и управления
GRNTI 83.01 Общие вопросы статистики
Language:
Russian
Keywords:
pasta market, marketing research, consumer preferences, product assortment indi-cators, own brand, pricing policy
Abstract (English):
The paper considers consumer’s behavior, assortment and price policy of retail trade companies at pasta market in Astrakhan. It reflects the results of the survey of 100 respondents about the features of the choice and consumption of pasta. The main choice factors of pasta such as quality, brand, manufacturer and price are identified. It was found that more than 85 % of respondents prefer pasta of domestic manufacturers. On the basis of the research a portrait of the average pasta consumer is composed. The results of the research of the assortment policy of the largest hypermarkets in Astrakhan related to the abovementioned product category are given. The analysis of the indicators of the product range is carried out; the factors of formation of the pasta assortment are considered. A special attention is paid to own brands of the investigated trade companies, which make up 10-12 % of the pasta's range of the largest retailers. The dynamics of prices on major brands of pasta is studied. The conclusion about the necessity to optimize the trade assortment of pasta by expanding kinds of high-quality Russian brands, by reducing or replacing the foreign brands on more affordable analogues and development of own brands is made.
The paper considers consumer’s behavior, assortment and price policy of retail trade companies at pasta market in Astrakhan. It reflects the results of the survey of 100 respondents about the features of the choice and consumption of pasta. The main choice factors of pasta such as quality, brand, manufacturer and price are identified. It was found that more than 85 % of respondents prefer pasta of domestic manufacturers. On the basis of the research a portrait of the average pasta consumer is composed. The results of the research of the assortment policy of the largest hypermarkets in Astrakhan related to the abovementioned product category are given. The analysis of the indicators of the product range is carried out; the factors of formation of the pasta assortment are considered. A special attention is paid to own brands of the investigated trade companies, which make up 10-12 % of the pasta's range of the largest retailers. The dynamics of prices on major brands of pasta is studied. The conclusion about the necessity to optimize the trade assortment of pasta by expanding kinds of high-quality Russian brands, by reducing or replacing the foreign brands on more affordable analogues and development of own brands is made.
Keywords:
pasta market, marketing research, consumer preferences, product assortment indi-cators, own brand, pricing policy
pasta market, marketing research, consumer preferences, product assortment indi-cators, own brand, pricing policy
Введение В текущей экономической ситуации в России особую значимость приобретают вопросы обеспечения населения качественными продовольственными товарами первой необходимости по доступным ценам. Макаронные изделия входят в обязательный перечень социально значимых продуктов питания, они длительно хранятся, характеризуются привлекательной ценой, высокой пищевой ценностью, быстротой и простотой приготовления. Это обусловливает стабильный спрос на данный вид продукции. Согласно данным Росстата, макароны наряду с хлебом и овощами занимают второе место по объему потребления среди самых популярных продуктов. Выборочное исследование рациона питания, проведенное в 2013 г., показало, что у 76,9 % россиян макароны, крупы и каши чаще всего (после хлеба) входят в состав потребительской корзины [1, 2]. Однако с конца 2014 г. ситуация на рынке макаронных изделий изменилась в связи с ухудшением экономической ситуации в России, неурожаем и значительным ростом цен на пшеницу твердых сортов. Агропромышленный холдинг «Makfa», крупнейший в России производитель данного вида продукции, с февраля 2015 г. поднял оптовую цену на 15 % из-за резкого удорожания твердых сортов пшеницы (с 10-11 тыс. руб. за тонну сырья в конце 2014 г. до 27-30 тыс. руб. в начале 2015 г.) [3]. Покупатели все чаще делают свой выбор в пользу дешевых и менее качественных макаронных изделий, предпочитая их более дорогим сортам из твердых сортов пшеницы. В период финансово-экономического кризиса большое значение для производственных и торговых предприятий приобретает формирование грамотной ассортиментной и ценовой политики в отношении макаронной продукции. С целью выявления покупательских предпочтений и определения динамики показателей торгового ассортимента было проведено маркетинговое исследование на региональном рынке макаронных изделий г. Астрахани в период с ноября 2014 по сентябрь 2015 г. Исследование проводилось в местах продажи макаронных изделий: гипермаркетах «Лента», «О’КЕЙ», «МЕТРО Кэш энд Керри», в магазинах «у дома», на рынках города. В опросе приняли участие 100 респондентов разных возрастных групп, социального положения и уровня дохода. Обследовались и торговые предприятия в целом. Исследование покупательских предпочтений Для изучения покупательских предпочтений на рынке макаронных изделий г. Астрахани был выбран метод опроса. Опрос проводился на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп. Репрезентативность выборки обеспечивалась процедурой случайного отбора респондентов и соответствием социально-демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента. Собранные данные подвергались статистической обработке. Анкета для потребителей включала следующие разделы: частота потребления макаронных изделий, ассортимент, возможность выбора, цена продукции, привлекательность упаковки и оценка потребительских свойств, сведения о производителях, предпочтения покупателей. Ответы фиксировались непосредственной отметкой ответа. Сегменты рынка определялись по таким признакам, как пол, возраст, доход, образование. Женщины составляли большинство опрошенных (68 %), т. к. они чаще совершают покупки, лучше знают предложение и цены, легче идут на контакт. Возраст респондентов: от 19 до 24 лет включительно - 12 %, от 25 до 44 лет - 60 %, 45 до 59 лет - 22 %, от 60 лет и старше - 6 %. Доход свыше 15 000 руб. на одного члена семьи имеют 36 % опрошенных, от 10 001 до 15 000 руб. - 38 %, остальные респонденты - 10 000 руб. и ниже. Большая часть опрошенных имеют высшее образование - 44 %, среднее специальное - 20 %, среднее - 14 %, среднее техническое - 10 %, незаконченное высшее - 8 %, профессионально-техническое образование - 4 %. Как показали результаты исследования, большинство опрошенных (54 %) потребляют макаронные изделия 1-3 раза в неделю и чаще (табл. 1). Это в целом согласуется со среднероссийскими показателями [1, 2]. Таблица 1 Частота потребления макаронных изделий Частота потребления макаронных изделий Ответы, % к числу опрошенных Ежедневно/практически ежедневно 10 1-3 раза в неделю 44 1-3 раза в месяц 36 Реже одного раза в месяц 8 Никогда/практически никогда 2 Результаты анализа потребительских предпочтений в отношении ассортимента макаронных изделий приведены в табл. 2. Таблица 2 Ассортимент макаронных изделий (анализ потребительских предпочтений) Ассортимент макаронных изделий Ответы, % от общего количества Трубчатые изделия 27,5 Нитевидные изделия 35,7 Ленточные изделия 10,1 Фигурные изделия 26,7 Наибольшее количество потребителей в г. Астрахани (35,7 %) отдает предпочтение нитевидным макаронным изделиям (вермишель короткая - 11,9 %, вермишель длинная (спагетти) - 23,8 %), 27,5 % - трубчатым (макароны - 9,2 %, рожки - 12,8 %, перья - 5,5 %), 10,1 % - ленточным (лапша - 10,1 %), 26,7 % - фигурным (ракушки - 7,3 %, гребешки - 1,8 %, бантики - 1 %, звездочки - 1 %, спиральки - 15,6 %). Это несколько расходится с имеющимся данными по России в целом, согласно которым наибольшей популярностью у потребителей пользуются рожки - около 17 %, спагетти - около 15 %, перья - 13 % и вермишель - 11 % [4]. По мнению большинства респондентов (90 %), в продажу поступает достаточное количество макаронных изделий, что свидетельствует о насыщенности рынка г. Астрахани. Вместе с тем только 84 % опрошенных устраивает цена макаронных изделий. Важным фактором выбора является производитель макаронной продукции, на это обращают внимание 72 % респондентов. Необходимо отметить, что из этого числа опрошенных лишь 5,6 % выбирают продукцию астраханского предприятия; 83,4 % - производителей других регионов; 11 % - зарубежных производителей. Среди главных причин, по которым потребители не выбирают макаронные изделия астраханского производителя, следует отметить неосведомленность о местной торговой марке (65 % респондентов). Мнения потребителей в отношении торговых марок разделились следующим образом: 26,7 % опрошенных предпочитают продукцию торговой марки «Makfa»; 12,1 % - «Щебекинские»; 6,1 % - «Aro»; 5,2 % - «Barilla»; по 4,3 % - «365 дней», «Ameria», «Federici», «Роллтон», «Maltagliati»; по 3,4 % - «Астраханские продукты», «Русская мельница», «Pasta Zara», «Союзпищепром»; по 2,6 % - «О`КЕЙ», «Baisad», «FineLife»; 1,7 % - «Знатные», «Лента»; по 0,9 % - «Сельская ярмарка», «Gallina Blanca», «Horeca Select», «3 Glocken». В процессе анкетирования многие потребители отмечали, что не полностью удовлетворены вкусом, запахом, цветом или консистенцией макаронных изделий. Подтверждением этому является то, что больше половины опрошенных (66 %) сомневаются в качестве макаронных изделий и в достоверности информации на этикетке. Результаты маркетинговых исследований позволили выявить основные критерии выбора макаронных изделий. В первую очередь, большая часть потребителей (58,2 %) ориентируется на качество макаронных изделий, а затем на известность марки (26,9 %), завода-изготовителя, (10,4 %), на цену продукта (4,5 %). Вместе с тем только 30 % опрошенных готовы платить больше за товар с гарантированным качеством; 40 % затруднились ответить на данный вопрос, а 30 % от переплаты категорически отказались. Ориентация на качество как основной фактор выбора продовольственных товаров согласуется с данными ранее проведенных нами исследований [5]. Установлено, что на выбор потребителей в пользу покупки новых видов макаронных изделий также оказывают влияние советы друзей (50 %), рекомендации продавца (17,6 %), реклама на телевидении (16,2 %), оформление упаковки (12,2 %) и реклама в печатных изданиях (4 %). Анкетирование показало, что 82 % респондентов проверяют срок годности при покупке и 88 % - качество упаковки. Предпочтения потребителей в отношении предприятий торговли распределились следующим образом: 67,8 % предпочитают покупать макаронные изделия в гипермаркете; 18,6 % - в магазине «у дома»; 10,2 % - на рынке; 3,4 % - в гастрономе. Подводя итог данной части исследования, можно сформировать портрет среднестатистического потребителя макаронных изделий г. Астрахани: возраст - от 25 до 44 лет; доход - от 10 001 до 15 000 руб./мес.; потребляет макаронные изделия 1-3 раза в неделю; отдает предпочтение нитевидным макаронным изделиям торговых марок «Makfa» и «Щебекинские»; покупает макаронные изделия в гипермаркетах города; на его покупательские предпочтения большее влияние оказывают советы друзей, нежели рекомендации продавца, реклама на телевидении и реклама в печатных изданиях; при покупке ориентируется на качество макаронных изделий и известность торговой марки. Исследование ассортимента макаронных изделий Следующим важным направлением исследования было изучение ассортимента макаронных изделий ведущих торговых предприятий г. Астрахани: гипермаркетов «Лента», «О’КЕЙ», «МЕТРО Кэш энд Керри». Исследования проводились в несколько этапов с ноября 2014 г. по сентябрь 2015 г. с целью получения более объективной картины и определения динамики показателей торгового ассортимента. Данные об ассортименте макаронных изделий в трех торговых предприятиях позволили определить основные показатели ассортимента: полноту, устойчивость, новизну и рациональность (табл. 3). Расчет показателей ассортимента проводился по общепринятой методике [6]. Базовый показатель полноты рассчитывался по максимальному количеству видов, наименований и разновидностей товаров однородной группы «Макаронные изделия», реализуемых в трех ведущих торговых предприятиях г. Астрахани за весь период исследования. Таблица 3 Результаты расчета показателей ассортимента макаронных изделий в трех торговых предприятиях г. Астрахани Показатель ассортимента Торговые предприятия (гипермаркеты) «МЕТРО Кэш энд Керри» «О’КЕЙ» «Лента» Периоды проведения исследований Ноябрь 2014 г. Январь 2015 г. Сентябрь 2015 г. Ноябрь 2014 г. Январь 2015 г. Сентябрь 2015 г. Ноябрь 2014 г. Январь 2015 г. Сентябрь 2015 г. Среднее значение коэффициента полноты, % 35,80 28,02 29,41 Среднее значение коэффициента устойчивости, % 81,10 75,53 68,36 Среднее значение коэффициента новизны, % 15,60 25,53 38,26 Среднее значение коэффициента рациональности, % 16,63 15,43 16,18 Анализ показателей ассортимента макаронных изделий выявил, что наибольшим значением коэффициента полноты макаронных изделий характеризуется гипермаркет «МЕТРО Кэш энд Керри» (среднее значение коэффициента полноты - 35,8 %). Это объясняется профилем данного торгового предприятия, которое позиционирует себя в качестве лидера мелкооптовой торговли. Однако изучение динамики показателей позволяет отметить некоторое снижение коэффициента полноты ассортимента макарон в «МЕТРО Кэш энд Керри» в исследуемом периоде (с 38,85 до 35,03 %), тогда как в других гипермаркетах значение данного показателя увеличилось. Наиболее значительные изменения данного показателя наблюдались в гипермаркете «Лента» (на 8,3 процентных пункта - до 35,4 %). Таким образом, на конец периода исследования значение коэффициента полноты ассортимента макаронных изделий в магазине «Лента» оказалось наибольшим. Такая динамика показателей ассортимента свидетельствует о том, что крупные розничные торговые предприятия города стараются наиболее полно удовлетворить спрос потребителей макаронных изделий. Более детальный анализ показывает, что увеличение коэффициента полноты в гипермаркете «Лента» происходило в основном за счет роста ассортиментных позиций следующих торговых марок: «Makfa», «Роллтон», «Экстра М», «Знатные». Это наиболее доступные и привлекательные по соотношению «цена - качество» образцы отечественной макаронной продукции. Очевидно, что ритейлеры стараются расширить ассортимент именно за счет таких товаров при сохранении ассортиментных позиций импортной макаронной продукции или замене их на более дешевые отечественные аналоги. Так, при первом обследовании в гипермаркете «Лента» насчитывались 4 ассортиментные позиции торговой марки «Buitoni», в конце исследования макарон данной торговой марки в ассортименте не оказалось. Вместе с тем в ассортиментном перечне были зафиксированы 4 новые ассортиментные позиции торговой марки «Dolce Albero», стоимость которых на 10-15 % ниже по сравнению с «Buitoni». Анализ коэффициентов новизны подтверждает тенденцию. Значения данных показателей в розничных предприятиях «О’КЕЙ» и «Лента» (25,5 и 38,3 % соответственно) значительно выше, чем в «МЕТРО Кэш энд Керри» (15,6 %). Это говорит о том, что ритейлеры активно обновляют ассортимент макаронных изделий, следуя за изменяющимися предпочтениями потребителей, а мелкооптовые предприятия оптимизируют ассортимент в условиях снижения спроса. Очевидно, что всем предприятиям следует обратить внимание на коэффициенты рациональности ассортимента макаронных изделий, которые характеризуются невысокими значениями и составляют примерно 50 % от максимально возможного. Особое внимание при анализе ассортимента следует уделить собственным торговым маркам исследуемых предприятий и их месту в структуре ассортимента. Как показывают данные последних исследований «Nielsen» (Nielsen Holdings N. V. - ведущая американская публичная социологическая маркетинговая компания), доля собственных торговых марок на рынке России в 2015 г. в натуральном выражении увеличилась в продовольственных категориях до 7 % [7]. Это вполне объяснимо, т. к. в большинстве товарных категорий товар под собственной торговой маркой стоит значительно дешевле по сравнению с брендированными продуктами. Такая тенденция характерна и для макаронных изделий. Из табл. 4 видно, что торговое предприятие «МЕТРО Кэш энд Керри» имеет явное преимущество перед гипермаркетами «О’КЕЙ» и «Лента» по количеству и разнообразию ассортиментного перечня собственных торговых марок макаронных изделий в структуре ассортимента. «МЕТРО Кэш энд Керри» предлагает потребителям 3 частные торговые марки: «Aro», «Fine Life» и «Horeca Select». Необходимо обратить внимание на то, что в структуре ассортимента продукция вышеуказанных марок занимает 33 %, тогда как в розничных магазинах «О’КЕЙ» и «Лента» их доля составляет 10-12 %. Тем не менее, этот показатель превышает среднероссийскую долю собственных торговых марок в продовольственных категориях, что говорит о перспективности развития данного направления для российских ритейлеров в отношении товарной категории «Макаронные изделия». Таблица 4 Представленность торговых марок и ассортиментных позиций макаронных изделий в гипермаркетах г. Астрахани Показатели Торговые предприятия (гипермаркеты) «МЕТРО Кэш энд Керри» «О’КЕЙ» «Лента» Всего представлено торговых марок за период исследования 16 16 19 Из них: торговые марки российских производителей торговые марки зарубежных производителей собственные торговые марки 5 (31 %) 8 (50 %) 8 (42 %) 8 (50 %) 7 (44 %) 9 (47 %) 3 (19 %) 1 (6 %) 2 (11 %) Всего зафиксировано ассортиментных позиций за период исследования: 135 120 136 Из них: торговых марок российских производителей торговых марок зарубежных производителей собственных торговых марок 22 (16 %) 42 (35 %) 49 (36 %) 68 (50,5 %) 64 (53 %) 73 (54 %) 45 (33,5 %) 14 (12 %) 14 (10 %) Наличие большого количества собственных торговых марок также объясняет высокий показатель устойчивости ассортимента макаронных изделий в «МЕТРО Кэш энд Керри» (81 %). Российские розничные предприятия стараются наращивать представленность отечественных макаронных изделий в ассортиментном перечне, их доля в структуре ассортимента составляет 35-36 % (без учета собственных торговых марок). Такая тенденция соответствует полученным нами результатам исследования покупательских предпочтений: более 80 % потребителей отдали предпочтение торговым маркам российских производителей. Ценовая политика торговых предприятий в категории «Макаронные изделия» Формирование грамотной ценовой политики торговых предприятий является одним из наиболее важных факторов успеха в постоянно меняющейся экономической ситуации. Наряду с изучением ассортимента в процессе исследования торговых предприятий г. Астрахани был проведен анализ динамики цен на основные бренды макаронных изделий. Для сравнения были выбраны две российские («Makfa» и «Ameria») и две зарубежные («Barilla» и «3 Glocken») торговые марки, которые были представлены во всех трех торговых сетях. Важным является также отслеживание динамики цен на собственные торговые марки торговых компаний. Полученные данные показали, что цена на наиболее популярную в России торговую марку макаронных изделий «Makfa» за исследуемый период выросла на 22-28 %, что в целом соответствует прогнозам Российского союза мукомольных и крупяных предприятий [8]. Наблюдается достаточно большой разброс цен на макаронные изделия других марок в разных торговых сетях. Необходимо отметить наименьшее увеличение цены на макароны торговых марок «Ameria» и «Barilla» в «МЕТРО Кэш энд Керри» (прирост цены 6,5 и 6,8 % соответственно), что связано прежде всего с закупочной политикой предприятия мелкооптовой торговли и особенностями реализации. Наибольший рост цен (на 42,3-55 %) наблюдался на продукцию немецкого бренда «3 Glocken», что связано прежде всего с ослаблением курса рубля по отношению к европейской валюте. Цена на собственные торговые марки за исследуемый период также поднялась (на 17,4-19,7 %), тем не менее, она остается более конкурентоспособной по сравнению с брендированными аналогами макаронной продукции. Заключение Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов и рекомендаций в отношении рынка макаронных изделий г. Астрахани. При формировании структуры ассортимента торговым предприятиям следует больше внимания уделять российским брендам макаронных изделий, поскольку именно они пользуются наибольшим спросом у потребителей региона. Вместе с тем необходимо оптимизировать представленность зарубежных торговых марок в ассортиментном перечне с учетом роста цен на эти виды продукции. Это особенно актуально в условиях сложной экономической ситуации и изменения покупательского спроса. Астраханским производителям макаронной продукции целесообразно включить в стратегию развития вопросы, связанные с формированием имиджа торговой марки, искать возможности реализации своей продукции через сетевые розничные предприятия. Это может повысить узнаваемость и доверие к местным торговым маркам макаронных изделий. Поскольку основным фактором выбора в процессе покупки макарон является качество изделий, торговым предприятиям и производителям макарон следует обратить на это внимание при разработке коммуникационной политики и стратегии позиционирования. Значимым конкурентным преимуществом может стать наилучшее соотношение «цена - качество», которого торговые сети могут достичь при разработке и реализации собственных торговых марок макаронных изделий. Органично встраивая частные торговые марки в ассортиментную линейку, розничные предприятия могут оптимизировать затраты и повысить уровень удовлетворенности потребителей.
1. Nikol'skaya P. Elementy pitaniya / P. Nikol'skaya // Vlast'. 2015. № 7 (1112). S. 8-13.
2. Oficial'nyy sayt Federal'noy sluzhby gosudarstvennoy statistiki // URL: http://www.gks.ru (data obrascheniya: 30.10.2015).
3. Markelov R. Pochemu budut dorozhat' makarony rossiyskih proizvoditeley / R. Markelov // Ros-siyskaya gazeta. 2015. № 24 (6595) // URL: http://www.rg.ru/2015/02/06/makarony.html.
4. Rossiyskiy rynok makaronnyh izdeliy // Gastronomiya. Bakaleya. 2011. № 9 (323) // URL: http://www.my-gb.ru/articles.php?c=32&n=156&a=5272&l=1.
5. Balashova M. V. Izuchenie potrebitel'skih predpochteniy rastitel'nogo masla na rynke g. Astrahani / M. V. Balashova, S. A. Mizhueva // Tehnologiya i tovarovedenie innovacionnyh pischevyh produktov. 2013. № 2 (19). S. 111-113.
6. Ivanova T. N. Tovarovedenie i ekspertiza zernomuchnyh tovarov: ucheb. dlya stud. vyssh. ucheb. zaved. / T. N. Ivanova. M.: Izd. centr «Akademiya», 2004. 288 s.
7. Lepp I. Krizis 2015: promezhutochnye itogi dlya rynka FMCG / I. Lepp // URL: http://www.nielsen.com/ru/ru/insights/news/2015/ilona-lepp-blog-q4-2015.html (data obrascheniya: 06.12.2015).
8. Issledovanie: buduschee podorozhanie makaron rossiyan ne pugaet // URL: http://ria.ru/society/ 20141121/1034510919.html (data obrascheniya: 04.10.2015).
