ВведениеСтроительный рынок остается наиболее рискованным с точки зрения инвестиций за счет большого срока возведения и реализации продукта [1–3]. Клиенты строительных компаний становятся все более требовательными на фоне постоянно растущей конкуренции между застройщиками. В связис этим возрастает необходимость управления брендингом [4–6] застройщиков с целью сокращения их репутационных рисков [7, 8], в частности, связанных с информацией о застройщиках в сети Интернет [9, 10], и, как следствие, увеличения продаж и сокращения потерь застройщиков. Постановка задачиСогласно определению, данному в работе [11], организационная система – объединение людей (например, предприятие, учреждение, фирма), совместно реализующих некоторую программу или цель и действующих на основе определенных процедур и правил (механизмов).В настоящей работе под организационной системой будем понимать предприятие застройщика, в котором функционирует система управления, состоящая из следующих элементов, предложенных в работе [11]:– управляемый объект – процесс формирования бренда застройщика;– агент – это сотрудник застройщика, получающий информацию о состоянии бренда застройщика и на основании этой информации работающий с потребителями;– центр – это топ-менеджер застройщика, осуществляющий управление сбытом построенных застройщиком объектов жилой недвижимости.Рассматриваемая система управления описывается следующими параметрами: – I – отзывы потребителей о построенных застройщиком объектах жилой недвижимости g Î G в количестве q Î R1 . Объекты жилой недвижимос-ти G описываются набором n непрерывных Ri,  , Ri Î R1 , и m дискретных Dj,   параметров, т. е.  . Каждый отзыв Î потребителя Î Î I содержит набор значений всех или некоторых параметров объекта жилой недвижимости, т. е. Î Í G;– Q – множество возможных условий θ Î Q , в которых агенту необходимо выполнить мероприятия y, формирующие бренд застройщика, в соответствиис полученными отзывами потребителей I. Условия θ определяются конкурентной средой, в которой функционирует застройщик, и влияют на поведение потребителей, которые могут приобрести объекты недвижимости у застройщика или у его конкурентов. Далее условия θ будем называть конкурентными;– w(·) – процесс формирования бренда застройщика в соответствии с отзывами потребителей I, определяющий параметр «состояние бренда застройщика» z Î A0 после продажи построенных застройщиком объектов недвижимости g Î G в конкурентных условиях θ;– y – мероприятие застройщика по формированию собственного бренда в соответствии с отзывами потребителей I, состоящее из набора действий   со стоимостью   в зависимости от применяемой на предприятии методики работы с потребителями  , которая, в свою очередь, зависит от себестоимости работы с отзывами потребителей c(q), т. е. мероприятие, выполняемое агентом, может быть описано кортежем  , y Î A,где A – множество мероприятий y, которые может выполнить застройщик в конкурентных условиях θ; z – параметр «состояние бренда застройщика», формируемого в результате выполнения мероприятий y, z Î A0; A0 – множество возможных значений параметра состояния бренда застройщика z после продажи построенных застройщиком объектов недвижимости g Î G в конкурентных условиях θ; v(z) – вознаграждение агента от достигнутого значения параметра состояния бренда застройщика z в результате выполнения агентом мероприятий y. Вознаграждение агента зависит от применяемой на предприятии системы премирования работников uv Î Uv; u – в общем случае управление центра u Î U в соответствии с потребностями рынка I0 определяется в пространстве U = UA · Uv · UI, где UA – множество воздействий центра, определяющих допустимые действия агента, Uv – множество воздействий центра на целевую функцию агента, UI – множество управлений центра, определяющих информированность агента, т. е. u = uA · uv · uI. В настоящем исследовании под управлением предлагается рассматривать только институциональное управление UA и мотивационное управление Uv. К институциональному управлению будем относить нормы и правила застройщика, влияющие на методику работы с потребителями uA Î UA. К мотивационному управлению будем относить применяемую у застройщика методику премирования uv Î Uv;v0 – прибыль застройщика, зависящая от состояния бренда застройщика, которая может быть определена следующим образом:              (1) где r(z) – доходы, зависящие от состояния бренда z; e(z) – издержки, зависящие от состояния бренда z; l(z) – потери, которые может понести застройщик при недостаточности или отсутствии мероприятий y, влияющих на параметр «состояние бренда застройщика» z. Перечисленные элементы представлены на рис. 1.  Рис. 1. Структура системы управления застройщика Fig. 1. The structure of the developer’s management system Конечной целью управления брендингом является максимизация прибыли застройщика, т. е. необходимо найти u* Î U, y* Î A, обеспечивающие максимальную эффективность управления               (2)при ограничениях u Î U, установленных методиками работы с потребителями и премирования сотрудников застройщика. Решение задачиВ качестве параметра, характеризующего состояние бренда застройщика, может быть использован уровень защищенности бренда застройщика, определяемый следующим образом [12]:                         (3)где Tij – уровень защищенности бренда застройщика i, строящего в регионе j; Pij – средний индекс туманности Ганнинга текстовых отзывов о застройщике i, оставленных клиентами в регионе j; Vij – средний объем слов в текстовых отзывах о застройщике i, оставленных клиентами в регионе j; mij – количество негативных текстовых отзывов о застройщике i, оставленных в регионе j; Mij – общее количество текстовых отзывов о застройщике i, оставленных в регионе j; Rj – степень конкурентности рынка недвижимости в регионе j.На примере Пермского края рассмотрим, как на основании данных, извлеченных из сети Интернет, могут быть получены оценки уровня защищенности бренда, доходов, издержек и прибыли застройщиков, а также зависимости r(z), e(z) и v0(z). Последовательность выполнения расчетов представлена на рис. 2. Рис. 2. Последовательность выполнения расчетов Fig. 2. The sequence of calculations  В табл. 1 представлены данные для застройщиков, работающих в Пермском крае, извлеченные из сети Интернет на ресурсах Яндекс.Картыи Пермь.Циан по состоянию на 01.07.2025; уровень защищенности бренда застройщиков рассчитан по формуле (3).  Таблица 1Table 1Уровень защищенности брендов застройщиков Пермского краяThe level of protection of the brands of developers in the Perm regionЗастройщикСредний индекстуманности ГаннингаСреднийобъем словв отзывахОбщееколичество отзывовКоличество негативных отзывовУровеньзащищенности брендаСредняя цена 1 м2,тыс. руб.ПЗСП24,1425,62162281,43135ПМД23,6150,4062191,56186ОРСО22,9642,1548190,98155СПК24,6832,573481,37169Развитие22,3871,3234111,98185Мегаполис27,2841,9627101,24172ЮГ-Д30,5522,212461,09168Ингруп30,9818,482331,78185Ярус27,8122,641160,46173  Степень конкурентности рынка недвижимости в Пермском крае, рассчитанная по формуле (3) с использованием данных из табл. 1, имеет значение 2 497. Прибыль застройщика (1) определяется как разность между доходами от продаж недвижимости и издержками [13], к которым можно отнести:– затраты на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов;– затраты на мероприятия, связанные с негативными отзывами клиентов;– потери в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости у данного застройщика из-за наличия в сети Интернет негативных отзывов о данном застройщике.Выполним оценку перечисленных выше доходов и издержек застройщика.Для сопоставимости данных о доходах застройщиков можно считать, что эти доходы пропорциональны количеству отзывов о застройщике в сети Интернет. При этом на основании [14] можно принять, что средняя площадь реализуемых застройщиками квартир составляет 57,9 м2. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1, доходы застройщиков можно оценить путем умножения средней цены 1 м2 на среднюю площадь квартиры и на общее количество полученных отзывов. Например, для ПЗСП доход, тыс. руб., рассчитан следующим образом:135 · 57,9 · 162 = 1 266 273.Результаты оценки доходов застройщиков приведены в табл. 2. Таблица 2Table 2Оценка доходов и издержек застройщиковEstimation of income and costs of developersЗастройщикДоход,тыс. руб.Долянегативныхотзывов, %Затратына агентов, тыс. руб.Затраты на рекламации, тыс. руб.Потери,тыс. руб.Издержки, тыс. руб.ПЗСП1 266 27317,31 9444 377218 862225 183ПМД667 70330,67444 092204 619209 455ОРСО430 77639,65763 410170 516174 502СПК332 69323,54081 56678 28180 255Развитие364 19132,44082 357117 827120 592Мегаполис268 88837,03241 99299 588101 904ЮГ-Д233 45325,02881 16758 36359 818Ингруп246 36513,027664332 13533 054Ярус110 18454,51321 20260 10061 434  На основании [15] среднюю рыночную цену одного звонка, выполняемого coll-центрами по заданию застройщика, можно принять равной120 руб. Также можно принять, что для получения в сети Интернет одного отзыва от клиента застройщика должно быть совершено порядка 100 звонков (конверсия 1 %). Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1, можно оценить затраты каждого застройщика на оплату работы агентов, работающих с отзывами клиентов, а именно умножить количество полученных от клиентов отзывов на цену одного звонка и количество звонков. Например, для ПЗСП затраты на агентов, руб., рассчитаны следующим образом:162 · 120 · 100 = 1 944 000.Результаты оценки затрат застройщиков на агентов приведены в табл. 2.На основании [16] можно принять, что затраты на выполнение работ по рекламациям составляют 2  %  от  стоимости  проданного  жилья.  При  этомв качестве оценки вероятности рекламаций можно принять долю негативных отзывов от общего количества отзывов, полученных застройщиком в сети Интернет. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1 и 2, можно оценить затраты каждого застройщика на выполнение работ по рекламациям как соответствующую долю от стоимости проданного жилья, а именно умножить доход на долю работ по рекламациям и на долю негативных отзывов. Например, для ПЗСП затраты на рекламации, тыс. руб., рассчитаны следующим образом: 1 266 273 · 0,02 · (28 / 162) = 1 266 273 · 0,02 · 0,173 = 4 377. Результаты оценки затрат застройщиков на рекламации приведены в табл. 2.Существует наблюдение [17], согласно которому недовольный клиент распространяет свое негативное отношение к поставщику еще на 5–10 потенциальных клиентов. При этом с учетом того, что не все потенциальные клиенты, получившие негативную информацию, отказываются от покупки, можно предположить, что количество потенциальных клиентов, передумавших покупать недвижимость у соответствующего застройщика, равно количеству негативных отзывов, полученных этим застройщиком. Тогда на основании данных, приведенных в табл. 1 и 2, можно оценить потери каждого застройщика в связи с отказом части потенциальных клиентов от покупки недвижимости путем умножения средней цены 1 м2 на среднюю площадь квартиры (57,9 м2) и на количество полученных негативных отзывов. Например, для ПЗСП потери, тыс. руб., рассчитаны следующим образом:135 · 57,9 · 28 = 218 862.Результаты оценки потерь застройщиков приведены в табл. 2. Общие результаты оценки издержек застройщиков также приведены в табл. 2.Данные, приведенные в табл. 2, используя метод наименьших квадратов можно аппроксимировать квадратичными функциями для определения зависимости доходов и издержек застройщика от уровня защищенности бренда застройщика.Квадратичная функция зависимости доходов застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид      (4)Квадратичная функция зависимости издержек застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид          (5)Тогда с учетом (4) и (5) квадратичная функция зависимости прибыли застройщика от уровня защищенности его бренда имеет вид                     (6) Графики функций (4)–(6) представлены на рис. 3.  Рис. 3. Графики функций доходов, издержек и прибыли застройщика Fig. 3. Graphs of income, cost, and profit functions of the developer С учетом полученных функциональных зависимостей задача (2) управления брендингом застройщика c целью максимизации его прибыли может быть решена аналитически. В точке z = 1,46  выполняется необходимое условие существования экстремума и достаточное условие максимума функции v0z. Таким образом, максимум прибыли застройщика равен 404 526 тыс. руб. В работе [18] предложены мероприятия, которые может осуществить застройщик для снижения репутационных рисков и повышения уровня защищенности бренда. В частности, застройщику рекомендуется в первую очередь получать отзывы от новых собственников объектов недвижимости, например,в момент приема-передачи квартиры просить собственника оставить положительный отзыв. Результативность такой работы может быть достаточно высокой, если количество собранных отзывов ввести в KPI сотрудников, занимающихся передачей квартир клиентам. Тогда даже при появлении после сдачи дома или жилого комплекса негативных отзывов последние будут не так значимы в общей массе положительных отзывов.Если, несмотря на предпринятые усилия по сбору положительных отзывов, уровень защищенности бренда застройщика остается низким, застройщику рекомендуется провести следующие дополнительные мероприятия:1. Проверить все полученные непосредственно от клиентов или найденные в сети Интернет негативные отзывы на подлинность и достоверность:– в случае выявления негативных отзывов, причины которых уже устранены, обратиться к соответствующим клиентам с просьбой исправить данные отзывы;– если клиент занимается потребительским терроризмом, то обязательно привести в ответе на отзыв аргументы о его неадекватности;– для недостоверных отзывов обязательно опубликовать их опровержение.2. Собрать положительные отзывы у клиентов, которые уже живут в ранее сданных квартирах:– уточнить, все ли устраивает клиентов, имеют ли место негативные моменты;– в случае выявления недостатков устранить их;– если клиента все устраивает, попросить его оставить отзыв. При этом клиенту можно помочь в составлении отзыва. В частности, следует уделить внимание объему отзыва и уровню аргументации в нем. Слишком короткие и простые отзывы не вызывают доверия у потенциальных клиентов. Также можно помочь клиенту опубликовать отзыв в сети Интернет.3. При необходимости за написанием отзывов можно дополнительно обратиться в специализированные организации. ЗаключениеНа основании полученных результатов можно сделать вывод о том, что на рынке недвижимости Пермского края максимальную прибыль получают застройщики с уровнем защищенности бренда, близким к 1,46. Таковыми являются компании ПЗСП и ПМД, де-факто признанные лидерами на рынке недвижимости Пермского края, что свидетельствует об адекватности предложенной модели, а также подтверждает возможность использования уровня защищенности бренда в качестве показателя, характеризующего репутационные риски застройщиков.